印象管理：提升顾客忠诚度的一种手段,标签：酒店营销方案,营销方案书,http://www.dxs56.com
　　从心理学上讲，印象管理突出了顾客心目中对“第一”概念的理解。第一印象往往会对顾客的判断及行为产生重要影响。心理学家分析第一印象时认为，顾客看到卖场外观的最初20秒往往会决定后面80%的行为。因此，第一印象容易在顾客的心理上产生“连锁效应”和“折扣效应”。所谓“连锁效应”是指对他人的行为产生某种印象之后，就会联想到对方的其他行为大概也是类似的。比如说，顾客一旦对企业有了好印象，就会容易对其所有产品、服务、品牌及行为形成好感；反之，则容易形成反感。所谓“折扣效应”，则是根据他人给自己的好（坏）印象，反方向地将对方的坏（好）行为打折。比如说，当企业给顾客留下好印象时，如果顾客听到有关企业的任何负面信息，顾客都会从直觉上认定企业不可能产生这种不良的行为，也就是说，顾客此时不太会取信于这些负面信息，这就是一种“打折”效应，反之亦然。因此，印象管理从心理学意义上很好地解释了顾客的忠诚行为与印象创造之间的关系。可见，企业不仅向顾客提供商品和服务，同时也是向顾客销售卖场的印象。能否给顾客留下深刻的第一印象，特别是通过卖场外观向顾客传递一种感情并引发顾客正面的联想和认同，往往是企业在市场竞争中获胜的先决条件。
　　三、提升顾客忠诚度的内力
　　在实施印象管理过程中，为了增强卖场对顾客的吸引力，并且长时间留住那些忠诚顾客，使其从消费与体验的行为中获得最大的感知价值，企业应该从以下几方面提升自己的内力：
　　第一，创造独特的体验。卖场印象管理突出的主题就是顾客共同参与表演，参与创造价值。企业的营销不仅仅是把东西卖给顾客，而是创造一种独特而有内涵的体验历程，创造一种美好而难忘的回忆，以满足顾客在购物过程中的心理需求。当这种体验的过程胜过商品时，卖场就成为了顾客的生活空间，成为顾客消费生活中的一种情节，企业也就获得了顾客真诚的青睐。 www.dxs56.com
　　第二，形象展示的视觉化。视觉化并不是简单地把商品包装得多么好看，而是包括商品陈列、卖场的设计与布局、空间格局与装饰等，从外观到内部，都要围绕顾客的生活方式，模拟顾客的生活场景，直观形象地向顾客传递商品的价值及其魅力，使顾客从中得到一种身份的认同感与归宿感。卖场是连接商品与顾客的重要技术手段，因此，可视化的卖场形象展示，可以有效地提高顾客的停留率，及其对商品的注目率和购买率，使商品的价值更容易被顾客识别和确认，从而使顾客在一个轻松、愉快的环境中完成满意的购买行为。
　　第三，塑造差异化的印象。卖场的差异化战略是企业在竞争中取胜的关键。所谓卖场差异化，是指卖场在商品和服务上要有鲜明的特征。其中POP广告在宣传卖场个性和特征方面发挥着重要的作用。它既是强调商品特征的广告，也是强化顾客对卖场印象的广告。它能够使顾客强烈地感受到卖场的新鲜感、新发现和新感觉，也能够随着一些突发的自然变化和社会事件做出最迅速的反应，从而赢得顾客的信赖。此外，由于卖场规模的迅速扩大，顾客越来越难以搞清商品及卖场的位置，因此，完善的服务项目和必要的说明就能够方便顾客进行识别和购买。所以，提高服务水平也是卖场差异化战略的重要方面。
　　四、实施印象管理对提升顾客忠诚度的意义
　　顾客不是从局部，而是从整体上感受卖场的。因此，如何通过卖场展示在顾客的心目中留下第一位的深刻印象，就是企业提升顾客忠诚度的重要前提。从上述分析可知，企业要获得顾客的支持，赢得顾客的信赖，就必须通过各种情节的设计，创建良好的卖场购物气氛，使企业在顾客心目中留下美好印象。这不仅可以使顾客获得超额让渡价值，而且还可以在忠诚的顾客群体中产生良好的口碑效应，从而扩展了企业的知名度，并树立了良好的企业社会形象；同时，也增强了企业的品牌竞争力，使企业能够长期获得并保持市场竞争中的优势地位。由此可见，企业实施卖场印象管理是一项系统工作，它必须同企业的经营理念、市场定位、营销策划、商品的组织、营销技术、顾客的需求和市场环境等因素结合起来进行全面的规划，只有这样才能给顾客带来一个独特而难忘的印象，才能增强顾客对企业的忠诚度。
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