（3）契约经济学。张五常在契约理论的发展中起到了很大的作用，他提出的佃农理论（1969/20**）批判了那些把分成租佃合约比作纳税而认为此种合约效率较低的传统观点，证明了只要产权明确界定为私有，分成合同和固定租约以及所有者自种等合约形式一样，都能实现资源的最优配置；同时他还运用自然风险和不同形式的交易费用解释了对不同合约缔结方式的选择。克莱因等人（Klein, Crawford and Alchian,1978/1996）讨论了后契约机会主义行为，认为一旦交易一方进行了专用性资本投资，就会产生可占用的专用性准租（appropriable specialized quasi rents），而如果另一方可以通过毁约的方式获得这一准租，机会主义行为就很有可能变为现实。解决这一问题的途径可以是纵向一体化或者是缔结契约，其中后一途径又可以分为通过法律强制的明确契约和通过市场调节的默认契约。克莱因比较推崇后者，认为如果给予一定量的“贴水”，使潜在欺诈者的总收益量等于甚至大于其通过机会主义行为可以获得的预期收益，则可以有效的防止事后机会主义行为的发生。本文将在讨论零售商与生产厂商以及零售商与消费者的交易时运用到有关防止机会主义的种种措施。 

2. 考核成本 
考核成本（Bazel,1980/1996）的观点认为对任何商品品质（attributes）的了解都存在着考核费用。掌握有关的信息是需要付出一定代价的，由于买卖双方当事人对于产品的信息总存在不对称性，这时个人最大化和联合最大化并不一致，出于对个人利益最大化的追求，卖方就会出现欺诈行为。“卖主为了确保没有损失太多，买主为了确保没有获得太少”，于是双方都要尽量多的了解待交易商品的相关信息，这样个人就得付出考核成本，如时间、精力和金钱等，而要获得同样的信息，对于不同的人、不同的方式，其考核成本也是不一样的。巴泽尔提出了降低考核成本，以使个人的和联合的这两种最大化达到一致的市场组织形式，如产品质量保证、分享契约、品牌、信息隐瞒、纵向一体化、代表性考核以及专家考核等。我们在下文进行零售商作为消费者的代理人与生产厂商交易的分析时，认为通过零售商进行的专家考核可以起到节省考核成本的代理作用。  www.dxs56.com

3. 嵌入性（Embeddedness） 
嵌入性（Granovetter，1985）观点认为经济行为是嵌入在社会结构当中的。它通过批判低度社会化（该理论认为个人是原子化的，根本不受社会规范和人际网络的影响，这正好与主流经济学关于“经济人”的基本假设相一致）和过度社会化（该理论认为个人完全受制于社会结构，没有任何的自主性，这与机械唯物主义的观点相一致），得出结论认为任何经济行为（甚至可以推广到“一切人类行为”）都在不同程度上受到社会结构的影响，人们处于庞大的社会关系网络之中，几乎无时无刻不在通过网络与他人交流和交换，因此，个人的行为不可能完全脱离周边关系和社会规范的约束和限制，但同时个人也具有自主性和主观能动性，可以在一定程度上对自己的行为做出决策。 

二、分析路径 

1. 基本假设 
为了简便起见，同时又不损害分析的说服力，在以下的行文中，我们假定生产厂商与那些和顾客直接打交道的零售商之间不存在任何其他的中间商。事实上，我们可以将位于厂商和消费者之间的所有中间商看作是一个整体的零售商，以满足这一假设。另外，我们始终遵循上面提到的新制度经济学的基本假设，尤其是“人在约束条件下追求效用最大化”的假设。 
在以下的分析中，我们首先在不考虑嵌入性的情况下考察零售商、生产厂商合消费者之间的关系，然后再将嵌入性纳入到模型的不同层级之间，讨论零售商的性质变化。 

2. 无嵌入性假设情况 
（1）作为生产厂商代理人的零售商 
模型一：生产厂商 委托—代理 零售商 推销 消费者 
在这个模型中，我们要说明的是零售商作为生产厂商的代理人，将厂商的产品推销给消费者的性质。零售商一旦决定采购某一生产厂商的产品，两者的利益就已经紧紧的纠缠在一起了。生产厂商借助代理商的销售渠道可以实现产品的价值，同时提高品牌形象和企业声誉；而对于零售商来说，通过代理销售产品，而实现运营利润。可以说生产厂商和零售商是在共同分享得自消费者方面的收益，任何一方要是想损害另一方的利益，都同时会一定程度地损害到自己的利益。因此零售商会自觉的作为生产厂商的销售代理人，为其做广告，拉顾客，积极响应厂商的各种促销举措。而且随着各种专卖店的风行，这种委托—代理和推销的性质会进一步得到强化。 

模型二：生产厂商 反馈 零售商 收集市场信息 消费者 
零售商作为生产厂商代理人的另一个性质实际上是作为厂商通向市场的一扇窗口，通过零售商的采购情况，生产厂商可以间接的获得有关市场的信息：哪些产品采购的数量多，采购的频率快，则证明这些产品受到市场的欢迎，可以增加生产规模；反之，则应该及时的调整生产策略，寻找新的生产契机。由于零售商更接近市场和个体消费者，零售商比生产厂商更了解市场的偏好、品位、潮流和价格承受能力等信息，所以从零售商的进货动向和数量上，生产厂商可以捕捉到零售商市场（这是一个与个体消费者市场成正相关的上一级市场）的信息，从而可以间接推断消费的动向；更有一些零售商出于共同利益的考虑，还会积极主动的向生产厂商提供有关的消费者信息，这种情况下的代理性质就更加明显了。 

（2） 作为消费者代理人的零售商 
模型三：消费者 委托—代理 零售商 质量考核 生产厂商 
除了作为生产厂商的销售和反馈信息的代理人，零售商还具有作为消费者代理人的性质。代理行为之一即是代表消费者对生产厂商的产品进行质量考核，为消费者节省了考核成本。因为相对来说，零售商对于他所销售的某种或某些商品的考核知识和技术能力必定要比普通消费者强，所以考核成本也相对较少，这就是巴泽尔所谓的“专家考核”（Barzel,1982）。而且由于零售商希望树立自己的信誉，增加顾客的“回头率”，他们一般会严格的考核商品的质量。尽管大部分零售商会把他的考核成本加总到所售商品的价格当中，但由于零售商可以批量考核，于是平均起来单个产品的考核成本则较低，从而可以节省部分考核成本，也保证了产品的考核质量。  www.dxs56.com

上一页  [1] [2] [3] [4]  下一页