住宅房地产核心价值及品牌策略选择,标签：酒店营销方案,营销方案书,http://www.dxs56.com
　　企业要想获得市场持久的优势竞争能力,必须充分考虑到这一点,将住宅房地产产品品牌的核心价值设定在构建对目标消费群起到最大感染力并与竞争者形成鲜明差异的居住文化的打造上。
　　反观我国城市住宅品牌建设之所以不尽人意，根本的原因在于开发企业没有真正意识到品牌与文化的关系问题，时下单纯的商业性开发到最后往往是将积淀下来的人文、历史痕迹全部抹去，最后仅仅剩下地产而没有文化。
　　三、住宅房地产品牌组合策略
　　当今的住宅房地产市场从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌的竞争，品牌占有及瓜分市场已经成为市场发展一个明显的趋向，品牌的发展将成为今后住宅房地产发展的主流。品牌之所以能够给企业带来价值,从根本上看是因为它对消费者的心理和行为产生了影响,对消费者产生了价值,否则,品牌价值就成为无源之水,无本之木。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多一流品牌的共识，是打造百年品牌的秘诀。
　　如何构建以反映居住文化为核心价值观的住宅房地产品牌呢？不同的住宅房地产开发商面临的内外环境是千差万别的,在品牌策略的选择上也是各有千秋。目前,我国住宅开发商常用的品牌组合策略主要是以下几种:单一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略。
　　1.影响住宅房地产品牌塑造的关键因素。住宅房地产品牌的塑造是以人为本，它的核心价值是基于现代居住文化层面上的，所以，在品牌策略的选择上必然要考虑到品牌核心价值的诉求。一旦确定了品牌的核心价值，企业就不可以因为战术目标的改变而偏离对核心价值的诉求，否则，大量的营销投入不能够有效提升品牌的整体价值感和品牌美誉度、忠诚度，品牌资产不能有效提升。

　与此同时，由于住宅房地产具有强烈的地域性特点，在塑造这样的房地产品牌上必须考虑到地域的文化差异，创建具有地域文化特色的居住文化，营造舒适、安全、文明、高尚的居住环境，这也是繁荣城市文化的要求，是发展大众的、民族的、先进的文化事业的重要组成部分。 www.dxs56.com
　　2.模型构建。基于以上分析，在住宅房地产品牌策略选择上必须考虑到两个关键因素的协调，为此，构建模型如图:         
　　这个模型以影响住宅房地产品牌塑造的2个关键因素为维度，将企业可以采用的品牌策略标注在不同的象限中。
　　企业在品牌策略的选择上,一方面要紧紧围绕打造中国居住文化这个品牌核心价值的基点,另一方面还要关注在不同的地区，从地理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成等因素作用下的市场差异化特点,有针对性的进行策略的选择。
　　（1)市场前期单一品牌策略。单一化品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品使用同一个品牌，这样的品牌策略也称为综合品牌战略或者统一家族品牌战略。对于刚刚进入房地产行业的住宅房地产开发商而言，在进入市场的初期，不会也不具备条件立刻开发大量的产品系列，这个阶段，所有的产品共用一个品牌名称，通常这个品牌名称就是开发商的企业名称。
　　（2)市场中后期单一品牌策略。随着住宅开发商开发实力的增强，开发企业的项目单位和涉及领域会不断的扩大，这个阶段企业产品涵盖的层级更加分明，高档公寓、普通住宅、甚或经济实用房；产品也由原来的地域向更广的地域发展，地域的差异化带来消费的差异化，继续单一的品牌策略已经无法实现资源的共享，甚至无法共享核心价值的定位。比如，企业原来将产品定位在普通住宅，围绕普通住宅塑造的品牌形象就未必适合高档公寓，同样都是对居住文化的追求，不同的消费阶层也会有不同的理解和实现的途径，也就是说，这个时期的单一品牌策略忽视了消费的差异性，若部分房地产项目出现问题，会在很大的程度上影响到企业整体品牌形象。
　　（3)多品牌策略。随着不同地域的住宅消费的多样化和差异化，企业必须在大量市场调研的基础上，积极发展多个品牌，来针对不同的消费群体制定不同的营销策略，这样才能保证品牌的价值诉求能够满足消费者的个性需求。
　　多品牌战略是这个背景下的选择，企业给每一个项目或者一类项目都是用一个或者一个以上的独立品牌，这些独立品牌有不同的品牌名称，不同的定位及不同的品牌识别。这种策略具备极强的灵活性，能够适应不同的市场独特的文化和消费需求，从而始终保持活力和竞争力。它最突出的优势是各个品牌具有不同的个性和利益诉求，能够吸引不同的消费者，也更容易使得消费者产生品牌忠诚度。但是，多品牌策略容易模糊企业在住宅房地产领域的整体形像和代表的核心价值，不利于个性鲜明、统一的企业形象的形成，同时还分散了企业资源增加了成本。
　　（4)主副品牌策略。这个策略也叫复合品牌策略，它是以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有个性的名字作为副品牌。通过主品牌展示系列产品核心价值的社会影响力，而以副品牌凸显各个项目产品不同的个性形象，以满足不同地域不同类型消费者的差异化需求，从而加深消费者对每个项目产品的印象和好感，形成消费者对副品牌的信任，从而有效推动新楼盘项目的发展和壮大。
　　与前面论述的多品牌不同，多品牌策略宣传的重点是一个个具体的项目品牌，企业在实际操作过程中往往会将资源倾注在不同的子项目品牌上，难以形成品牌的效应累积和持续发展，主副品牌策略更倾向主品牌的宣传和推广，同时在副品牌的塑造中还能够对主品牌的形象进行优化，强化主品牌的核心价值。
　　在企业跨地域进行经营的时候，消费者对品牌的核心价值的认可、信任以至决定购买往往是基于对主品牌的信赖，从而引发强烈的兴趣去了解企业在本地区开发的子项目，这就大大降低了企业的营销成本,更加有利于企业跨地域住宅房地产项目的推广。
　　企业品牌的可持续发展以及品牌效应的累积是一个企业塑造成功品牌的目标，在住宅房地产品牌的塑造上，必须紧紧围绕品牌核心价值诉求来进行品牌策略选择，主副品牌策略是延续了品牌价值诉求一贯性和满足不同地域差异性的最佳选择。 www.dxs56.com
　　参考文献:
　　[1]余伟萍编著:品牌管理[M].清华大学出版社,北京交通大学出版社,20**,p67
　　[2]范秀成:品牌价值评估的忠诚因子法[J].科学管理研究,20**,(5):p50～56

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