战术体广告中的征奖术广告_广告启事

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战术体广告中的征奖术广告

[10-15 18:38:00] 来源：http://www.dxs56.com 广告启事 阅读：8303次

概要：五“我是受害人!”未经法院审判的死刑。遍寻世界各国病例，G-11药皂并无致病前例。三年前台湾有关G-11药皂危害的报道与传说，均查无实据。G-11药皂在此情况下被若干专家擅自判决死刑，实属不幸。世界各国，包括台湾，从未禁用G-11，而且还制定使用标准。兹特将真相，公诸大众，以正视听。广告画面是一块玛G-11药皂被手铐铐住，暗示铐得不合法。社会上传说玛药皂含G-11有害人体，使其销售一落千丈。为了消除人们的误解，台湾玛化工厂推出上述一组系列广告，征求受害人，结果无受害人，而真正受害的是本公司的产品。广告打出去后，药皂销售量便直线上升。例二：刁陀表万里寻亲今年6月至9月，瑞士出品的刁陀表，曾在台湾地区举办了“含有活动的广告”。使得原来默默无闻的品牌，变成知名度颇高的品牌。一般钟表零售店，原来都没有经销这种表。在广告活动举办期间，由于询价及看样的消费者，不断增多，各零售店的柜台内，都增列了这种表，其销售也随之慢慢打开了。其第一次“ 含有活动的广告”，定名为&l

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　　五“我是受害人!”未经法院审判的死刑。遍寻世界各国病例，G-11药皂并无致病前例。三年前台湾有关G-11药皂危害的报道与传说，均查无实据。G-11药皂在此情况下被若干专家擅自判决死刑，实属不幸。世界各国，包括台湾，从未禁用G-11，而且还制定使用标准。兹特将真相，公诸大众，以正视听。广告画面是一块玛G-11药皂被手铐铐住，暗示铐得不合法。社会上传说玛药皂含G-11有害人体，使其销售一落千丈。为了消除人们的误解，台湾玛化工厂推出上述一组系列广告，征求受害人，结果无受害人，而真正受害的是本公司的产品。广告打出去后，药皂销售量便直线上升。例二：刁陀表万里寻亲今年6月至9月，瑞士出品的刁陀表，曾在台湾地区举办了“含有活动的广告”。使得原来默默无闻的品牌，变成知名度颇高的品牌。一般钟表零售店，原来都没有经销这种表。在广告活动举办期间，由于询价及看样的消费者，不断增多，各零售店的柜台内，都增列了这种表，其销售也随之慢慢打开了。其第一次“ 含有活动的广告”，定名为“从瑞士到台湾，刁陀表万里寻亲”。先在几份主要的日报上刊出大篇幅的广告。大标题是“寻人启事”四个大字。内容说明“寻”的对象有四：①寻找姓名叫“刁陀”或“刁陀表”的人，②寻找姓名的读音和“刁陀”或“刁陀表”相同的人。凡是音同字不同者都属寻找的对象，③寻找姓“刁”的人，④寻找知道刁陀表出生地点的人(要说明是哪一国、哪一厂家的出品)。由于这个活动很有趣味性，而且备有12只这种品牌的表(总价值新台币10万元)作为应征者的奖品。因此很受消费者的注意。自6月中旬开始寻找，到7月底截止，获得下列结果。第①种对象，无人应征。换言之台湾没有姓名是刁陀，或刁陀表的人。第②种对象，亦无人应征，换言之，音同字不同者，一个都没有。第③种对象，应征者有400余位。第④种答案，应征信则在8000封以上。成绩堪称不坏。这个活动，在消费大众中，所造成直接和间接的反应，当不会低于数万人。对知名度的建立，已收获初步的效果。接着，在台湾电视公司举办一个特别节目，对应征者公开抽奖。第①②两种，无人应征，不必赠奖。第③种抽出3名，第④种抽出5名，共赠出8只表，总价只有新台币4万元。事实上，第①种对象不可能会找到，第②种对象，亦很难找到(不仅笔者有这种想法，相信大家都会有这种想法)。然而在广告中，加上这两种对象，却能增加消费大众的注意力。有不少消费者，则在等待结果揭晓，认为不论有没有人应征，都富有趣味性。万一有人应征，更能使广告产生高潮。选自(台湾)颜伯勤：《战功广告80例》，中国友谊出版社199 3年4月版，第67页—68页。七综合式征集即多项征集。如下案例：“850”有奖征答这项活动的名称可称为：“850有奖征答”活动。大家一定会先感到奇怪，“850”这个数字，是怎样的来由?稍稍仔细注意其广告，立即会发觉。它是商品名称的谐音。由百服宁，变成850。让“850”出面与消费者直接接触，百服宁则隐藏幕后等消费者去发现它。 850征答的方向有三项：①征求谐音辞句。②征求有关的有意义的构想。③征求有关的有趣的发现。广告主并先在广告中举例示范。①850就是百服宁。广告主曾说明，这应该是最佳答案。不过为了激发产生更好的答案，这个答案不给奖。可以向“饱和点”等等其他谐音上去想。② 可以向850=85×10或公元前850年时如何如何?或公元850年时如何如何?等途径去想。③可以向“8个儿女的年龄总和是50岁”，或“住址是8巷50号”等方面去发现。由于答案的范围甚广，而且逗人构思，更由于广告内容中，广告意味很淡，造成社会大众很有兴趣去想，去求发现。其奖金奖品数字，亦均定得和850有关。例如纪念奖是850名，佳作奖各得850元，特别奖得1850元，二奖得4850元。经过两个星期的时间，收到应征的函件逾万，极为难得。答案中有不少是有意义、有趣味、有价值的。谐音方面的答案有：保护您、拜服您、宝物灵、百福灵、百福临、保我宁。这方面的答案，消费者颇多倾向奉承，似乎感到不这样就不易被录取，颇为可惜。倘若不受这点限制，相信还会增加好多好的答案。然而从另一个角度看。这样显示消费者都懂得一些广告心理与广告技巧。有利于推动广告学术的深一层研究，亦有利于推动广告事业的发展。构想方面的答案有：“8年抗战胜利，台湾重获失去50年的自由”。 www.dxs56.com

　　“[(1+2+3+4)×5+5+6+7+8+9]×10=850]”。“850+850/999=850850850……要多少有多少的850”。其他透过数字的组合，还产生了许多构想。精于排列数字者，一定会想象到。发现方面的答案有：“旗山某户的电话号码是：850”，“紫菜每100g中含钙 850mg”，“奖券两张，第438期和412期，两数相加为850。此两期的末三字，为354及496。两数相加又为 850”，“清水蔡先生的邮政储金簿帐号是850”，“嘉义往阿里山的早班火车，8点50分开 ”，“某群在银行的存款余额，根据1973年12月银行的年终结算通知，正好是850元。”“ 一对中年夫妇年龄的总和是85。膝下尚无一子或半女，可说是850”。三方面的答案，各有其妙处。又如有人提出“耶诞节及新年禁止举行舞会，警局执行罢舞令。罢舞令亦是850的谐音”。能令人读了作会心一笑。假如在耶诞夜或新年的大除夕广告主发表这个答案，将更能增加许多消费者对这种头痛片名称的记忆。这项广告活动做得成功的因素是广告主广泛地邀请大众参加，未附带任何条件。不论用过或未用过这种头痛片的消费者，都有资格参加。倘若广告主规定，参加者需附这种头痛片的包装盒或包装纸，消费者参加的兴趣就会低得多。选自(台湾)颜伯勤：《成功广告80例》，中国友谊出版公司1993年4月版，第2页—3页。八其他形式的征集广告的征集活动可以是形式多样，举不胜举的。除了上述的主要七种形式外，还有许多难以命名的征集活动，现举二例，供广告人参考。例一：关于刁陀牌表“含有活动的广告”第一次“含有活动的广告”，定名为“潜水寻宝”。邀请“中华潜水会”协办，张贴了许多海报，以“潜水显身手，海底寻刁陀”两句标题，吸引消费者。事先，并透过报纸及电视广告，征求潜水高手。9月5日(星期日)，在野柳、龟山附近进行潜水。进行时，将两只刁陀表(每只价值新台币1万元)投入海中，由应征者潜入海中寻找，寻得者即拥有这只表。这个活动的安排，主要目的是显示这种表的性能。因为这种表的优点，是防水的功能高，能承受50米深水压力。另一个目的，是希望将这种表，塑造成运动员们喜欢用的手表。运动员专用的手表，应该具有不怕撞击震荡的功能。这种表正是这方面的优点。值得一提的是，广告主(台湾地区总代理仁赉公司)乘此机会，邀请摄影专家，从事海底摄影，拍成了一套宣传影片。将潜水寻表的实况，加以记录。这套影片亦可剪辑成广告短片用。实属一举两得。第二次“含有活动的广告”，定名为“海边万人寻宝及趣味竞赛”。9月12日(星期日)在万里海水浴场举行。凡是当天到这所浴场游泳的游客，皆可参加。在前一天，广告主委托这所浴场，将400多个小塑料袋(每袋均封有一张奖品名单)分别埋藏在海边沙滩上事先划好的范围内。奖品有手表、双人用帐蓬、瑞士皮夹、旅行袋、大浴巾、T恤衫等。并规定举行之日，以下午3时至4时，一个小时为寻宝时间。寻得小塑料袋者，立即可凭袋内的奖单领奖。10月初，广告主在中华电视，举行了30分钟的抽签赠奖特别节目。规定凡是新购这种手表的消费者，均可向附近的经销店，索取彩券一张，参加抽奖。可获得手表、瑞士皮夹、旅行袋、T恤衫等奖品。同时，经销店的售货员，亦可凭彩券的存根联获奖。这等于双线赠奖，有鼓励钟表经销店的售货员，热心推销这种手表的作用。节目名称定名“海天同乐”。进行时，先将“潜水寻宝”及“海边万人寻宝”的影片，先后播映，在最后3分钟才抽奖。可以看出节目的主要作用，仍在扩大建立其知名度。笔者将这一连串的广告，称之为“含有活动的广告”，而不直接称之为“促销活动”，是基于其广告目的，在以建立知名度为主。选自(台湾)颜伯勤：《成功广告80例》，中国友谊出版公司1993年4月版，第68页—70页。例二：“让合成树脂长出柔软而悦目的绒毛，是本公司开发的新产品。这种物美价廉的毛毯人见人爱，然而它有专利权，任何人不许仿造。如果您发现有人仿制，请通知我们，本公司便会赠送200万元奖金给您，绝不食言。合成树脂毛毯是日本山梨公司的拳头产品，该公司深为冒牌货冲击其销路而苦恼，特作上述广告。从实质上看，亦属征奖术广告。它征求揭发造假者，并许以重奖。此类广告往往还具有威慑作用。

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