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当“短板原理”遭遇“贸工技”

[10-15 17:01:58]   来源:http://www.dxs56.com  销售谈判   阅读:8395
概要:同时,不管其形式如何,联想营销战术的起点总是市场4P,即产品、价格、渠道和促销。以下将以联想的激光打印机和多功能机为例,以4P为出发点,纵深分析联想是如何以产业平台为核心,通过合理的营销手段,将自己非优势产品发展为优势产品的。★对于一个企业来说,产品管理是所有营销手段的基础,可谓重中之重。产品管理包括两方面:一是现有产品线的规模和生命周期管理;二是新产品研发和导入。这两方面需要企业建立起完善的客户认知和监控系统,对于市场保持敏锐嗅觉,从而充分把握商机。★在客户和市场监控方面,联想拥有丰富的经验。从组织上而言,不仅整个集团有策划办,在底下产品事业部内还拥有针对具体产品的小平台;从流程上而言,也必然经历市场调研———需求确定———产品模型三大研发调研阶段,从而为新产品推出的成功提供保障。事实上,流程的规范和市场监控的有力,曾经为联想激打打天下时立下了汗马功劳。联想正式推出打印机是在1993年。当时市场竞争有限,HP凭借自己的技术和品牌独霸天下。针对市场现状联想进行了详细的市场分析,最后发现了竞争对手产品的一个“软肋”,即,打印中文时较慢,而中国客户中
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  同时,不管其形式如何,联想营销战术的起点总是市场4P,即产品、价格、渠道和促销。以下将以联想的激光打印机和多功能机为例,以4P为出发点,纵深分析联想是如何以产业平台为核心,通过合理的营销手段,将自己非优势产品发展为优势产品的。

  ★对于一个企业来说,产品管理是所有营销手段的基础,可谓重中之重。产品管理包括两方面:一是现有产品线的规模和生命周期管理;二是新产品研发和导入。这两方面需要企业建立起完善的客户认知和监控系统,对于市场保持敏锐嗅觉,从而充分把握商机。

  ★在客户和市场监控方面,联想拥有丰富的经验。从组织上而言,不仅整个集团有策划办,在底下产品事业部内还拥有针对具体产品的小平台;从流程上而言,也必然经历市场调研———需求确定———产品模型三大研发调研阶段,从而为新产品推出的成功提供保障。事实上,流程的规范和市场监控的有力,曾经为联想激打打天下时立下了汗马功劳。

  联想正式推出打印机是在1993年。当时市场竞争有限,HP凭借自己的技术和品牌独霸天下。针对市场现状联想进行了详细的市场分析,最后发现了竞争对手产品的一个“软肋”,即,打印中文时较慢,而中国客户中文高速打印的需求显然没有满足。面对良机,联想毫不犹豫,投入资金在中文处理上制造了加速处理速度的汉卡,最后在1993年底正式推出联想Ex1打印机,依靠差异化产品,一役成名。此后联想又一口气推出了Ex2(消噪音和仿真技术)和Ex3(鼓粉分离技术,降低成本),以丰富产品线,满足不同层次客户的需求。到目前为止,联想激打产品的更新周期已缩短到了8个月,市场份额也扩大到了18.8%,一举成为市场老二。 www.dxs56.com

  同样成功的还有联想多功能机。在激光打印机销售过程中,联想逐渐发现,购买者大多为公司,是其办公应用的一部分。对于购买者来说,要完全实现办公应用,不但需要添置打印机,往往还需要复印机、扫描仪、传真等多套设备,而整套设备置齐的价格不菲,令部分中小型企业很难承受。随着小型企业的增多,对于价格较低廉的成套办公设备的需求将越来越大。凭借着敏锐的市场触觉,联想在国内率先导入了集打印、复印、扫描、传真于一身的多功能机,结果大获成功,目前已占据了超过40%的市场分额,名列第一。

  3渠道

  ★渠道是联想相对竞争对手而言最大的优势之一。尽管与20年前相比,信息类产品渠道管制早已放开,竞争日趋激烈,但联想在市场上的龙头位置还是无人能及。

  ★联想主要有两大渠道:一为企业大客户渠道(又称“增值分销”渠道),一为消费者零售渠道(又称“海量分销”渠道),这两大渠道对应的细分市场不同,因此渠道层次、组织和效率也各不相同。

  企业大客户渠道对应的是企业及机构,通常该类买家购买数量大,而且购买的不仅仅是单件产品,而是整套解决方案。例如,一家企业需要建立一个自己的信息中心,要采购100台PC。但它需要的不仅仅是电脑硬件,很可能还需要配套的打印机、复印机甚至是网络布线、服务器安装等系统集成服务。在这种情况下,联想在全国布置了400~500名客户经理,专门盯大客户,为其提供高附加值的服务,同时销售硬件产品。目前联想的主要渠道已经渗透到政府、教育、大中型企业中。还是以激打为例,去年国家税务局采购,一次性就购买了近2万台,占到联想年总销售量的10%。

  ★在与此相对应的零售渠道中,联想的表现甚至更为出色。“因为联想本身就拥有强大的PC机分销渠道,而打印机正好作为PC机的功能性互补产品与PC进行捆绑销售。”联想外设事业部产品总监周学工谈到。据统计,就激光打印机而言,有60%~70%的销售量贡献来自于PC捆绑,而购买联想PC的零售用户有大约50%左右同时购买捆绑的打印机(包括喷墨)。

  但市场不是一成不变的:根据CCWResearch的调查显示,在未来几年内,随机捆绑的打印机销量很可能会下降。根据这一信息,联想也迅速调整了策略,目前正大力开始发展“打印机专卖店”渠道,作为原有渠道的有力补充,并进一步提升公司专业化的服务形象。

  4价格

  ★价格是营销战争中最敏感的因素之一,而产品定价的好坏往往决定了一个产品的成功与否。产品的最终定价往往取决于多种因素的综合作用,其中包括市场态势(是垄断、寡头垄断还是完全竞争)、需求弹性(消费者对价格是否敏感、是否有可替代性产品的存在)、企业战略等(是牺牲利润争取市场份额,还是在产品导入初期争取高额利润)、产品成本等。

  联想作为一个营销型企业,以产品事业部为单位,定价权力下放较多;但由于各事业部贴近市场,熟谙争战之道,因此其在处理定价策略时也不乏可圈点之处。

  ★以联想的多功能机为例。由于联想是第一个在国内导入多功能机的企业,因此在产品推出之初需要对产品进行综合定位。从市场态势和消费者需求角度而言,由于存在着可替代型产品(即原有的打印机、扫描仪、复印机等),且整体价格较高,因此消费需求弹性较大,直接表现为消费者对价格敏感。在假设质量和功能(假设仅包含打印机和扫描仪两种功能)完全相同的情况下,如果当时一台打印机加一台扫描仪的价格是1+1=2,那么不同的定价策略会产生不同的结果:

  1)联想多功能机价格>2,用户会观望;

  2)如果价格=2,一部分用户会接受;

  3)如果价格<2,联想就有可能占领市场。 www.dxs56.com

  ★与客户期望价值相对应的,多功能机的定价还要考虑两大因素:一是时机,二是成本。所谓时机,指多功能机作为一个全新的概念,必然需要一定时间才能被市场所接受,也就是所谓的教育市场的时间。联想预计这段时间在1~2年左右,在市场未被充分教育之前,即便以低价策略强行入市,也未必能打开一个市场。而所谓成本,既包括制造成本(初期不可能大规模生产,成本较高),也包含质量和服务(低质量产品意味着成本的增加,而新产品推出时往往产品质量并不完善)。

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