可信度是口碑传播的要害

　　真实可信是任何口碑传播战略的成功之母。这里千万不能存有炒作心态。信息要可信而真实，产品的性能或消费者价值要得到第三方的印证。这样的第三方是由衷地发表意见，而不是受雇的枪ooo手。积极的口碑传播者比营销人员想象的要聪明得多。在品牌沟通过程中，老实和真实才能激发起他们的热情。隐藏在人群中的意见领袖只要受到合理的启发和推动，一定会通过某些渠道来传播他们获得的最新认知。对他们来说，教育和告知大家一些最新取得的知识，是他们的责任或者说爱好，本来就有助于他们建立在　　特定社区里的知名度。受雇来发表意见的人总会露出马脚、弄巧成拙的。

　　营销是一场和消费者的持续的对话，是长期性关系的建立过程，老实和真实可以换来尊重，而尊重是让消费者参与进来的前提。企业播客的先驱罗伯特·斯考布尔深得口碑营销的真谛，他本人不仅曾为微软工作，而且拥有一个在业界深受尊重的博客网站，他的写作主要集中于微软公司以及博客现象。他为企业博客所写的一些工作原则，同样适用于口碑营销： www.dxs56.com

　　坦诚地披露你所观察到的事实；

　　不仅要贴好消息，同样也要公布坏消息；

　　以自然人性的语气方式来传达信息；

　　对于批评要宽容大度；

　　假如你做错了，不妨坦白承认错误；

　　假如你不知道答案，千万别不懂装懂；

　　永远都不要刻意隐瞒事实和重要信息；

　　承认竞争对手的存在，并且以公平坦然的态度对待他们；

　　努力成为你所代表的企业、行业和产品的可信权威。

　　口碑营销的世界里，越少的控制，越少的商业色彩，传播效果越好。人们开始逐渐明白，在控制和可信之间存在着反向关系，更少的控制，意味着更大程度的可信。公关行业早就明白其中三昧，专业公关人员通过同市场分析人员和新闻记者之间的对话交流，使企业获得一种任何广告形式都无法相比的第三方认同。好的口碑营销，自然可以将这种消费者认同的可信度放大几千几万倍。

　　作者徐雷是公关行业资深人士，目前在某跨国公司从事品牌治理和对外事务。

　　口碑营销思考路径

　　《口碑营销秘籍》作者乔治·西佛曼提出了六个步骤，可以作为口碑营销的思考起点：

　　■寻找出充分的理由，为什么目标消费者要买你的产品，思考清楚这些消费者所拥有的特定价值观和爱好倾向；

　　■ 明确哪些特定的群体可以成为你需要重点追逐的品牌拥护者：创新型消费者，前卫型消费者，随波逐流的中间消费群体，后进型消费者；

　　■ 明确目标群体接受品牌所需要的几个决策阶段：首先发现促使消费者决定消费的几个阶段，什么样的内容可以促使他们的决定；

　　■在上述洞察的基础上，找到可以促进消费者采取行动的核心信息；

　　■ 设计、创造有说服力和刺激口碑传播的来源、发送渠道；

　　■据此设计和执行一套口碑传播的营销方案。

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