阶梯法则——你所要执行的策略，完全视你所占有的阶梯位置而定

　　虽说应把进入消费者心智作为最重要的营销目标，但假如没有做到这一点，也并不意味着你就此失败了，第二或第三品牌们还是有路可走的。至于要用什么策略，那要看你在品牌阶梯上排第几级了。这就是阶梯法则。消费者往往会在心智中对品牌进行排序，每个阶梯代表一个品类，每一梯级代表一个品牌。营销策略应该取决于进入消费者心智的速度，以及你要占领的梯级。当然，梯级越高越好。

　　以艾飞斯为例，多年来它自称是“最好的租车公司”，但因为赫兹是这个行业的第一，看广告的人不禁会想，“这些人没有占领最高的那级阶梯，怎么可以说自己提供‘最好的租车服务’呢？”后来，艾飞斯承认了自己的地位：“艾飞斯在租车行业里只是第二，那为什么还要选择我们？因为我们更加努力。”艾飞斯13年来直线亏损，然而承认了自己是第二之后，转机就发生了，他们开始赚钱，赚得盘满钵满。但是，不久艾飞斯就换了东家，新东家下令撤换艾飞斯的这一广告主题，开始说“艾飞斯即将成为第一”，大难临头。

　　很多营销人士误读了艾飞斯的故事。他们认为艾飞斯之所以成功，完全归功于它更努力，比如它有更好的服务。但事实全然不是这样，艾飞斯的成功源于他们把自己跟已存在于消费者心智中的赫兹联系起来。

　　二元法则——长期而言，每个市场都会变成双雄争霸的局面

　　对立法则——如果你正瞄准第二品牌的位置，你的策略将深受领导者的影响

　　长远地来看营销历史，你会发现，所有战争最后都演变成只剩两个主要作战对手的局面，通常是老资格且可靠的品牌和新秀品牌。这就是二元法则——长远来看，每个市场最后都落得只有两匹马比赛的局面。

　　若想在第二级梯站稳脚跟，就应向上面的那个品牌学习。它的强势在哪里？怎样把它变成一个弱点？学习对立法则——要做第二，你的策略应由第一品牌来决定。必须挖掘出领导品牌的精髓，然后以其对立面出现在消费者面前。换句话说，不要尝试去做更好，而要做与众不同。

　　Scope这个好味道的漱口水品牌，把李施德霖漱口水贴上“药味”的标签，但事情并没有大的起色。对立法则其实是一把双刃剑，它要求选择一个消费者能很快承认的竞争者的弱点（吸一口李施德霖，满嘴都是医药味），这样你就能很快扭转局势。（Scope漱口水杀菌又好味）

　　品牌延伸法则——营销人员经常会面对一股难以抗拒的压力，要求他们延伸既有品牌价值

　　迄今为止，最常被违犯的是品牌延伸法则——总有不可抗拒的压力促使你延伸品牌资产。今天这家公司还在一个高盈利的产品上紧密保持焦点，明天再看，它已经延伸了很多产品，而且开始亏损。 www.dxs56.com

　　狭义而言，品牌延伸是指利用成功品牌名（比如A-1牛肉酱）来命名新的产品（A-1鸡肉酱）。这听起来很有逻辑——“A-1牛肉酱已经统领了牛肉酱市场，但是人们现在改吃鸡肉了，所以我们要推出一个鸡肉酱。有什么比得上A-1这个名字好呢？人们会由此知道这个鸡肉酱出自最棒的牛肉酱制造商。”但是，市场是心智的战场，而不是产品的战场，在人们的心智中，A-1已经不是某一个品牌，而是牛肉酱本身。尽管有1800万美元的广告预算，A-1鸡肉酱还是“石沉酱海”。

　　任何品类的领导品牌都是不做品牌延伸的品牌。嘉宝占领了72%的婴儿食品市场，遥遥领先于其他两个品牌延伸爱好者——碧驰和亨氏。

　　排他法则——在潜在顾客的脑海中，两家公司不能同时占有相同的字眼

　　属性法则——对每一个属性来说，都会有一个相反的、有效的属性存在

　　排他法则是说，同一个词不能同时被两家公司拥有。你必须找到另一种属性，从而找到属于自己的那个词。

　　大多时候人们总想通过效仿领导者达到成功，“他们（领导者）肯定知道怎么做会更有效。”效仿者这样说，“那么，我们可以做相似的事情。”这样想并不能成功。

　　更好的策略是找到一个与领导者相反的属性，给领导者迎面一击。关键词是“相反”，而不是“相似”。这就是属性法则——对每一个属性来说，它都有一个与之相反而有效的对应属性。可口可乐是最原汁原味的可乐，是上一代人的上选；百事逆其道而行之，成功地把自己定位为“新一代的选择”。

　　坦诚法则——当你袒露一项缺点时，潜在顾客将会主动帮你补上一个优点

　　依据坦诚法则，当你承认一个缺点时，消费者会主动帮你补上一个优点。为什么诚实会在营销过程起作用？

　　首先，也最为重要的是，坦白流露出友善和诚意。在对自己下一个负面结论的同时，你已经被认为是可信任的。另一方面，自卖自夸的结论至少看起来面目可疑，尤其是出现在广告上的时候，你必须拿出充分的证据来证明。一个负面的结论则不需要任何证据。“1970年的大众会一直这么丑下去”，一辆车如果丑，它肯定比较可靠——消费者会这样推想；“乔伊，世界上最贵的香水”，如果人们愿意用375美元去买小小的一盎司香水，那它肯定是一种很美妙的香水。当Scope漱口水对李施德霖漱口水的味道大肆攻击时，后者并没有立即申辩，因为那样做只会加深负面认知，相反李施德霖援用了坦白法则：“一天两次，用有讨厌味道的漱口水。”由此建立李施德霖“杀菌”的概念——消费者以为任何尝起来像消毒水一样的东西能够杀菌。

　　当企业以承认问题做广告时，几乎出于本能，人们张开双臂欢迎你的信息。这时，你就可以推广背后的真正概念——这个问题所携带的积极意义。

　　宣传法则——真实情况常常和媒体上的报导相反

　　当需要宣传的时候，往往就意味着麻烦已经迫在眉梢。真实情况往往跟人们从媒体上看到的相反，这就是宣传法则。

　　要说宣传，没有哪家媒体比《今日美国 》得到过更高的曝光率，1982年美国总统参加过它的首发式。它的宣传攻势风头如此之劲，以致听到《今日美国》现在亏损经营，大多数人都摇头不敢相信。

　　征服公众的想象力，并非等于在市场引发革命。通常舆论只停在舆论上面，真正的革命不是乘着正午的艳阳敲锣打鼓地降临，并且高调地出现在新闻上，它们往往是踩着午夜的脚步悄悄到来，吓你一大跳。

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