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“创新”在饮料市场中的应用

[10-15 17:01:36]   来源:http://www.dxs56.com  销售技巧   阅读:8986
概要:有一句话,叫思路决定出路,好的思路就在于不断地创新,不断地创出一个新领域。谈及创新在饮料市场开发中的应用,笔者认为有两点甚为重要:一是产品创新,二是渠道创新,或叫营销模式的创新。产品创新:“同质”时代个性为王产品创新,主要包括四大方面,即概念创新、内容创新、形象创新、规格创新,最终都落脚到如何体现个性化。一、概念创新。在产品的造势和推势中,什么叫化腐朽为神奇——概念就是这方面的高手。很普通的产品通过概念的魔变,马上就会神气起来。在饮料行业中,脉动、爆果汽、澳的利,还有新推出的汽茶,无一不是在概念上大行其道,并大获全胜。这一点在酒水行业中更是风头出尽,不过它们多半炒得是文化概念,如水井坊是“中国酿酒第一坊”,国窖某某某是“中国第一窖”,还有金六福是“把‘福’字送到每个人的心中”,还有小糊涂仙和醉鬼等也是如此。二、内容创新。这里的内容是指产品的内容物。它的创新,很多是人为的、刻意的,但也有不少带有偶然性或者是不经意处的歪打正着形成的,例如可口可乐、星巴克。星巴克公司的一种饮料叫星冰乐(frappuccino),是由西洛杉矶的一家分店经理发明的。这个人
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  有一句话,叫思路决定出路,好的思路就在于不断地创新,不断地创出一个新领域。谈及创新在饮料市场开发中的应用,笔者认为有两点甚为重要:一是产品创新,二是渠道创新,或叫营销模式的创新。

  产品创新:“同质”时代个性为王

  产品创新,主要包括四大方面,即概念创新、内容创新、形象创新、规格创新,最终都落脚到如何体现个性化。

  一、概念创新。在产品的造势和推势中,什么叫化腐朽为神奇——概念就是这方面的高手。很普通的产品通过概念的魔变,马上就会神气起来。在饮料行业中,脉动、爆果汽、澳的利,还有新推出的汽茶,无一不是在概念上大行其道,并大获全胜。

  这一点在酒水行业中更是风头出尽,不过它们多半炒得是文化概念,如水井坊是“中国酿酒第一坊”,国窖某某某是“中国第一窖”,还有金六福是“把‘福’字送到每个人的心中”,还有小糊涂仙和醉鬼等也是如此。

  二、内容创新。这里的内容是指产品的内容物。它的创新,很多是人为的、刻意的,但也有不少带有偶然性或者是不经意处的歪打正着形成的,例如可口可乐、星巴克。

  星巴克公司的一种饮料叫星冰乐(frappuccino),是由西洛杉矶的一家分店经理发明的。这个人偶然间把多种饮料混合在一起让人们品尝,结果,美国南加州地区的人都非常喜欢。接着星巴克试着推出它,并给它起了个星冰乐的名字(也是概念性的)。现在星冰乐已是该店一项规模达数亿美元的业务,以此为基础与百事可乐公司成立的一家即饮型饮料合资公司,本身的业务规模就达五亿多美元。这种发明就是在产品内容物上打的主意,虽然是当时发明人的突发奇想,但恰恰是这种思想引发了创新的源泉。

  三、形象创新(也叫包装创新)。产品形象主要包括自身的形象(指不含包装物的产品)和有了包装装璜后的产品。

  有统计表明,好的产品包装能提高产品销售收入达25%以上;反之,则下降25%以上,可见包装的重要。

  在近代包装史上,黄永玉大师为湘酒的“酒鬼”品牌设计包装,酬劳是2000万元人民币;美国希尔顿香烟的包装是用12万法郎购买的;河南金芒果香烟盒的设计反响好,新郑烟厂奖给设计人一套价值40多万元的别墅;许昌市帝豪香烟包装盒是在美国设计的,仅修订画稿,就往美国飞了五次之多。凡此种种都证明了企业对包装的重视程度。

  另外,在设计包装时,要敢于针对目标人群进行创新,标新立异。因为消费者的共性是求新求异。比如儿童苹果醋产品瓶身造型如同亚腰葫芦,很有趣,儿童很喜欢,也应该是一种创新。众人皆知的可口可乐早先的瓶子是采用女性身体曲线造型设计的,那在当时也是创新。

  四、规格创新。严格地说产品规格也是产品包装的一部分,但笔者有意把它分列出来,因为从创新角度上讲,这里面大有文章可做。

  云南茅粮酒业集团因为规格的创新,带来了数千万元的年销售收入增长。前几年所有酒类瓶装量都为500g,可是茅粮酒在包装瓶上由圆柱型改为四方型后,便把规格由500g改为了400g,而市场价格仍保持和同类产品相当。因瓶型的改变,带动规格的改变,从视觉上很难看出量的落差。所以,仅仅这100g的差别,就带来很大的利润空间。

  从这一点上,笔者想到了劲酒(小瓶装),想到了苹果醋,它们不都是在规格的变化上煞费了不少苦心吗?当然也受到规格创新的益处。

  在产品过剩的市场经济条件下,产品的同质化已是众多厂家或商家想改变的难题,所以要为自己产品从以上四个方面找出路。高明的产品都是综合创新的结果,例如乐百氏生产的脉动。在这种产品上市之前,就已有了数家维生素饮料,可是都没有取得成功,而乐百氏就技高一筹,把这种维生素饮料叫成了“脉动”,又从各个方面突出差异点,一下子震动了饮料市场。至今,它仍然一支独秀,成为这类产品的领跑者。因此,找差异要先改概念,接着改内容,直到改出与众不同。

  营销创新:借力和量力而行

  营销的创新是个大课题,也是个永远不会停止的创新进程。所以,从大的方面讲,我们也很难一下子把握得住,还不如就结合我们身边的事,谈可操作又行之有效的两点体验:即如何开发和整合渠道资源以及如何量力而行开拓市场,去找到好的市场切入点。

  一、开发和整合渠道资源。 www.dxs56.com

  渠道是营销的高速公路。如何开发和利用渠道网络,是一个十分重要的问题。

  郑州有一家“满满星”调味料公司,其老板曾经是调味品行业的一位经销商,经营数年,手中有数千万家底,在郑州的食品批发市场上也占有一定位置。他意识到了自己的宝贵资源,那就是四通八达的销售渠道。为此他进行了两方面的创新:

  第一,竖起了自己的大旗,立下了自己的牌子“满满星”。具体来说,就是在人家的产品上突出自己的“满满星”商标,生产厂家只保留地址和自己的小商标。这种创新的结果是:别人利用他的渠道,他利用别人的产品,达到了资源的整合和资源的共享,实现了双赢。

  第二,组建自己的加工厂。经过第一个创新,闯出了自己的品牌,该公司进入了第二个阶段——自己生产。最近,该公司正在步入集团化经营,其所经营的鸡精、淀粉、醋等调味料基本都是自己生产的了。

  类似这种思路,笔者也曾做过尝试,就是在云南将现成的酒水销售网络与茶厂的销售网络连接互动。因为云南茶的生产量在全国数一数二,这样做使不同行业的渠道进行了连接融通,使进入者双方都能受益,并都节省了各自的资源,使利益实现了最大化。这种模式是一种相互渗透、互动化的模式。

  二、量力而行搞经营,开拓市场找准点。

  企业在进行营销活动时最常见的问题就是缺周转资金。什么原因呢?这是因为这些企业没有量力而盲目做营销筹划,结果就出现了前后脱节、首尾难顾的尴尬局面。

  为此,有两点建议:一是就近出击,步步为营;二是实现目标的“432”和“351”。

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