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　　□1989年10月,推出“飘柔”二合一洗发水;

　　□1990年9月,将原广州肥皂厂的“洁花”洗发精改造上市;

　　□1991年10月,成功试产第一批符合宝洁质量标准的“护舒宝”卫生巾;

　　□1992年3月,“潘婷”PRO-V营养洗发水上市;

　　□1992年11月,“舒肤佳”香皂面市;

　　□1993年2月,“碧浪”超洁洗衣粉在广州市场露面;

　　□1994年8月,推出“汰渍”洗衣粉;

　　□1996年6月,“佳洁士”牙膏获全国牙防组和中华医学会的认可;

　　□1997年5月,“帮宝适”婴儿纸尿裤在广州市场出现;

　　□1997年9月,“沙宣”洗发露和润发露在上海全新上市;

　　□1997年12月,“玉兰油”二合一润肤沐浴露及香皂在武汉全新上市。

　　研究市场

　　宝洁公司认为,成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司的市场服务部总监马博伟先生日前在广州作了一次讲演,在谈到宝洁公司如何创立品牌时,他强调首先要对市场进行研究。新产品的产生,“首先是对市场的调查研究,它有两个目标:一是已拥有这个产品,调查消费者还有什么要求;二是完全没有这种产品,这就需要了解消费者的需求,开发新产品。”

　　宝洁公司建立了一支专业调查队伍,他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深入普通百姓家庭,与消费者同吃、同住,观察他们的生活习惯,看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。据公司称,十年来,他们用这种办法,与数十万计的消费者进行了接触。他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调查等。马博伟先生指出:“所有问题的关键在于,能否从更深的层次上了解消费者。宝洁公司不相信感性认识,只相信数据,得到数据后进行分析,决定是否开发。”

　　在深入调查研究的基础上,宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液,增加了其中的保湿成分,以体现东方人发质的自然柔韧;推出了洁花田七人参当归洗发精,以适应中国人崇尚天然植物洗发水的消费习惯;推出了结合中医理论、含有中草药配方的佳洁士多合一牙膏。这些产品上市后,能够受到老百姓的喜爱,是自然的。

　　产品开发出来后,并不是万事大吉了。对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。根据马博伟先生的介绍,同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法,“为了使产品过硬,首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测,一组是宝洁的产品,另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品本身是好的,还需作进一步的市场调查研究,以了解该产品能否带来效益。”

　　塑造形象

　　产品开发出来后,还要进行宣传,让老百姓认识它、接受它,这就需要广告。宝洁公司认为,广告创意应当永远先行,“宝洁公司的成长,就是和广告公司共同成长的过程。”宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投人巨额广告费,但鉴于公司主要生产大宗低利的家庭日用消费品,因此它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。

　　从宝洁公司的电视广告中,我们可以看出宝洁对广告的态度,即广告的首要任务是有效地传递商品信息,而不是单纯的艺术和娱乐。多年来,宝洁在产品的宣传推介过程中形成了一些自己的风格,经过调查研究和实践,他们认为这些风格是最有效的,因而也不轻易改变,如汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。

　　风格一,一则电视广告总是向消费者承诺一个最重要的利益点。如果存在两个或更多的利益时,他们宁可在同一时期内推出两个广告,分别承诺同一产品的不同利益点。如宝洁公司在中国推出的几种洗发液,海飞丝的利益承诺是“去头屑”,潘婷是“健康头发”,飘柔是“柔顺”,其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近,广告中作了不同的利益承诺。

　　风格二,确保广告信息的有效传递。宝洁公司认为,广告是一种投资形式,必须产生经济效益,即有效地把产品介绍给消费者,为消费者接受。因此他们在广告写作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段都要对广告信息的传递效果进行测试。

　　风格三,直观地表现产品特点和功能。他们的每个广告都要有一个使人“确信的片段”,让消费者直观地感知产品的特点和功能。宝洁公司的电视广告60%以上采用了演示说明或比较方法。如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体,海飞丝怎么有效去头屑,佳洁士牙膏如何能护理健齿、有效去除牙垢等。

　　风格四,使用权威证明。舒肤佳肥皂广告以“中国医学会认可”作为权威证明,佳洁士牙膏广告中使用了“全国牙防组认可”,潘婷洗发液运用了“瑞士维他命研究院实验证明”。在崇尚科学的今天,这种权威证明对提高产品可信度和可靠性具有重要作用。

　　风格五,不用名人。宝洁公司的电视广告大多由不知名的人完成,很少用名人。他们认为,大众家庭用品的广告应贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。名人对他们的产品和广告方式不合适。在众多的广告中,只有飘柔洗发液用了网球明星张德培,这可以说是宝洁的一个例外。

　　风格六,少用黄金时段。宝洁大约只有30%的电视广告出现在黄金时段,他们更喜欢在白天和深夜做广告。他们把30秒广告逐渐增加到45秒,因为他们感到,增加15秒时间能更有效地利用情景,更有效地吸引观众。

　　风格七,尽量使用语言。宝洁公司喜欢在电视广告中使用语言,他们觉得语言更能推销产品。他们的电视广告用语言表达承诺,强调产品的优越性。广告结束时再重复承诺。在30秒的广告中往往要用100个以上的词语,品牌名称平均要出现三四次。

　　风格八,不轻易舍弃有效的广告,不管它用了多久。宝洁一旦推出了有效的广告,他们决不轻易放弃,会在很长一段时期内一直使用,直到失去效果为止。

　　风格九,持续的广告攻势。宝洁公司不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传,对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。几乎所有的宝洁产品通年做广告,他们发现这比做六周停六周的跳跃式宣传更有效,而且能够节约大量的费用。

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