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　　品牌意识

　　在20世纪90年代初期，Kao公司以低价磁盘进入市场。3M公司并没有全面下降其商品的价格，而是推出了一种名为“高地”的新的廉价磁盘。因为3M公司相信他们的客户是很忠诚的，如果全面下调商品的价格会破坏其品牌并且减少利润，进而导致Kao公司进一步下调价格。

　　3M公司明白市场上仍有一批对价格较敏感的客户存在。有些人愿意买便宜的商品，也有些人不在乎他们花多少钱。重要的是，一些人认为廉价的磁盘质量也很差，他们担心丢失磁盘内的数据。3M公司避免了陷入价格下调的陷阱，他们明白市场会容纳各种价格的磁盘，价格高未必不好卖。

　　换一种新包装

　　试想一家主流的消费品公司正面临竞争对手的激烈价格大战。这个以防守为策略的公司最终采取的策略是通过买一送一来达到价格的下调。因为买一送一的活动持续了六个月，这个公司抢夺了那些对价格敏感和愿意以同样价格可买更多商品的客户，这样持续大约一年以后，竞争对手持续低迷的销售额使其不得不终止价格下调战。

　　这些例子有很明显的几个特征。首先，要敏锐地了解竞争对手的能力、动机及对防守型公司有效反击的心理准备。其次，要对客户的消费行为有充分的了解，以阻止公司的价格战。再次，新加盟的公司会选错竞争对手。防守型的公司会愿意遭受一些损失以此来保住自己的市场。

　　在某些渠道内降低价格

　　也许价格下调及影响价格战的最大动机就是过剩的生产量。通过低价来刺激需求量以此激活平淡的市场通常是很难抗拒的。但聪明的经理会首先考虑其他候选方案。

　　例如，商品包装领域的公司经常以低价出售各种国际品牌的未注册的或私人性质的商标，以保证任何价格都不会破坏国际商标的品牌性。

　　航空公司在他们以低价出售的机票上打记号，把它们出售给网上拍卖行，像Priceline.com和Cheapticket.com。航空公司把这些机票出售给那些对价格特别关注的客户，他们不介意飞行的时间、中途所停的站数及飞行里数奖励计划。

　　客户的合同是与网上拍卖行所签定，而非航空公司本身，航空公司的形象得到保护，就像一家国际汤料公司把公司过剩的生产量通过私人商标出售，而保护了公司的品牌。

　　四、以战斗解决

　　就像核武器一样，直接的报复性价格战应该是我们迫不得已要采用的最后一招，但有时侯价格战确实无法避免。

　　有时候你必须先发制人，发动价格战或用进一步降价来回应竞争对手的折扣。例如，当竞争者威胁到你的核心客户时，报复性的降价表明了你愿意打这场持久艰难的价格战的决心。

　　同理，当你能确定有广大的对价格敏感的客户存在时，当你有成本优势时，当你比竞争者资金更雄厚时，当你能通过扩大市场取得生产规模扩大时，或当你的对手会因为新进入或重新进入市场遇到困难而对价格战中立或避免时，那么加入价格竞争战是明智的。

　　但是有几个打价格战带来的负面效应。第一，价格下降可以教会客户接受低价。许多耐心的客户会等到下一次降价再去购买商品。第二，一个价格下调的公司建立起了低价的名声，会引起人们对其商品质量以及该品牌其他商品和未来推出的商品的怀疑。第三，价格下降对市场中的其他人也会有影响，降价可能会损害部分人的利益。

　　如果简单的报复性降价被做为是防卫价格战的手段，尽快执行并让竞争者了解，他们从降价中得到的销售额只是短期的，而且在财务上毫无吸引人之处。迟疑的回应只会让竞争者做出进一步的降价。

　　五、从价格战中撤退

　　明智的判断力有时是一种英勇的表现。因此，一些公司选择不加入价格战；相反他们会放弃一定的市场份额，而非加入长久的代价昂贵的价格战。3M公司和杜邦公司都致力于改革创新，以此作为他们的核心策略，而且他们都证明了放弃部分的市场份额比硬加入到无利可图的价格战要有利。

　　事实上，3M公司把5年内取得的40%的收入投入到新产品中去。在任何情况下从价格战中撤退而非继续留在那里的公司都会在最终有所回报。例如，3M公司在20世纪90年代中期从录像磁带市场中撤退出来，尽管录像磁带是3M公司首先推广的。

　　相似的是，英特尔公司由于20世纪80年代台湾公司的价格竞争停止了内存芯片的生产，他集中精力于生产微处理器上并取得成功。而嘉信理财（Charles Schwab）决定避免同低价的互联网股票交易做价格战，使他的股票走势很好，并在过去的四年里增长了四倍。 转载注明出处： www.dxs56.com

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