病症六：重销售，轻营销

　　企业对以市场为导向的营销组织体系的认识和实际操作比较滞后，表现在市场部与销售部职责不分，或者二者混为一谈，认为市场部即是销售部，市场部更多的承担了市场开拓、销售跟进工作而忽略了一些如市场分析、品牌管理、营销规划等重要的企划职能。由此而产生这样一种现象：企业在招聘区域经理及美容导师等营销一线人员时，过于强调营销人员的销售能力，未能全面考虑其市场企划等方面的营销素质；对营销人员进行职前培训时又多停留在产品知识及美容技术上，无法提供基本的营销理论，因而训练出来的营销人员缺乏协助美容院展开营销活动的能力。

　　此外，一些企业虽然设有类似于市场部职能的企划部门，但企划部职责多为撰写广告文案或监控广告宣传用品制作，少有能进行市场分析、营销规划的能力，缺乏宏观指导能力及全局观念。

　　本土企业与跨国企业营销管理上的巨大落差集中表现在营销观念上的落差，本土企业首要任务是补上这一块“短板”，一是要实施对企业员工的观念管理，透过培训、沟通，树立以顾客为中心、以市场为导向、整体营销、以人为本的现代营销观念，把企业所确立的营销理念灌输到员工的头脑中，将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上；其次是实施对客户的观念管理，认真研究客户的观念和需要，并科学地进行营销观念的定位，努力透过一体化的形象设计和品牌宣传，向客户传递营销诉求，从而完成复杂的沟通目标。

　　病症七：重广告，轻传播

　　将传播与媒体广告划等号，是许多企业在制订传播策略时常犯的一大通病。因此，即使企业在广告投放上拼命烧钱，却至死也不明白为何效果微乎其微。

　　例如，广州××国际公司旗下一个号称最受美容院欢迎的品牌，打着限量招商的旗号，从2001年来一直以同一副面孔整版现身于业内各大媒体，其广告出现频率之高、投放范围之广无人能出其右。但让人疑窦顿生的是：一个最受欢迎的品牌，自然应当登高一呼，应者云集，而恰恰相反的是，经过长达两年多的持续不断的广告轰炸，居然仍未完成限量的目标。之所以如此，不是广告不够有吸引，也不是媒体选择不当，而是营销人员对于品牌整合营销传播的理解出现了偏差。

　　媒体广告只是整个传播活动中的一种表现方式，除此之外，传播还包含了终端口碑、品牌文化、公益活动、新闻事件、终端促销等一切有形或者无形的表现形式。企业应当通过多种传播表现，将独特的品牌个性或良好的产品形象尽可能广泛的展现到终端，而不是仅仅通过招商广告将受众局限于美容院。

　　病症八：重扩张，轻专注

　　受专业线化妆品的通路特点所制约，一个品牌只能选择一个省级代理商，而且在加盟方面也有区域保护限制，无法象日化产品那样进行大面积的终端布点。因此，在追求市场份额及利润最大化的心理驱使下，企业会选择多品牌经营，而且往往在一个品牌尚在成长期就开始创立新品牌。然而，很现实的一个问题是，每推出一个新品牌需要投入不菲的人力资源、广告宣传、市场推广、产品研发等大量经营费用，而企业的固定资源是不变的，新品牌的推出无疑将使现有资源变得更为分散，在目前专业线企业各方面资源都普遍薄弱的情况下，反而有可能牵制原有品牌的张力。而且企业还将冒着另外一个很大的风险：如果新品牌与老品牌之间不能产生显著区隔，那么后果就如同在市场上以自己的左右手相搏。 www.dxs56.com

　　美国、《定位》一书作者里斯和特劳特在“市场营销的22条法”中提出了“聚焦法”并着重强调：营销的精髓在于集中化经营。只有收缩经营范围，集中资源进行精耕细作，品牌才能做越做越强。综观各个行业的领导品牌的成功，无不验证了这点。

　　病症九：重促销，轻内功

　　对促销的认识过于片面或者理解错误：过于夸大促销的作用，认为促销是可以包治百病的灵丹妙药，因而是把企业的全部赌注都押在促销上；不明白促销只能是暂时性营销活动的道理，经常是这个月打折，下个月买一赠一，仿佛在教育顾客不应当在“正常”价格购买。如此极易形成怪圈：终端依赖促销，促销停，回款停。因此，单纯依靠促销手段将使得促销效应不断减弱、促销成本大量流失、产品利润率大大降低；此外，从长远的角度来看，经常性的促销对塑造和改变品牌公众形象的起着极大的负面作用，阻碍了品牌的发展，一旦陷入了促销怪圈，就有可能使品牌从此走向没落。

　　促销虽然是营销组合的要素之一，但绝对不是万能的，它只是一种暂时性、短期性的刺激活动，具有随时间而效应递减的规律；更重要的是对于同一品牌产品不能太频繁的举行促销活动，否则会导致消费者认为是厂家的滞销产品、库存产品或质次廉价品，大大损坏品牌形象。

　　小结：以上种种营销病症在许多企业中都有不同程度的存在，而且在部分企业中还存在并发症。专业线不乏曾经辉煌一时的品牌，但最终因病入膏肓走向了没落。因此，企业应防微杜渐，时刻检视自身的营销机体，做到健康发展。

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