在对消费者进行袜子满意度的测试中我们发现，参会者对袜子的不满意点主要集中在“容易脱丝”、“穿起来闷，不透气”、“很松，没有弹性”、“袜底变硬”、“容易变形”、“不吸汗”等方面。换句话说，消费者对袜子的核心关注因素仍然是袜子最基本的东西。即使是这些有较高品牌忠诚度的消费者，他们重度消费的原因也大多是因为这些袜子某些性能方面表现更优秀。

　　因此，我们认为目前国内袜子市场消费者需求正处于从基本的生理、安全需求向更高层次的附加价值需求过渡阶段。这些附加价值包括新功能的增加、工艺原料改良换代、品牌内涵的丰富、产品设计的推陈出新等等。

　　另外，从袜子物理属性来说，袜子作为服装的一个附属品，不同于人们对服装的感性消费，人们选择一双袜子，更多会因为袜子的某个理性的诉求深深地打动了自己，而这个理性的诉求是与消费者自身的利益紧密联系的。

　　因此，宝娜斯的品牌核心价值应从理性突破，基于产品的性能诉求又高于产品的性能诉求。如果单纯突出自己的某一特点，如透气性好、贴身、不起球、防臭、柔软、质感高等优点，随着技术的进步和行业的规范，这些优点最终会成为基本的标准而不再具有优势。因此，品牌的核心价值要在此基础上提炼和升华出一个更恒久、更概括、更历久弥新、只可以被自己超越的理念，形成一种整体上的认知优势与品牌的领先感。

　　通过对袜子的上述种种优点进行高度概括和高度抽象，我们会得到宝娜斯的核心价值——

　　贴身的 健康的

　　健康产业是21世纪的朝阳产业，随着医药、保健品、服务行业等领域健康产业的迅猛发展，反映出经济社会中人们对自身健康的关注程度已经非常高。在脚部健康方面，也有越来越多的人知道脚是人体的第二心脏，越来越多的人关心脚的健康，从街头随处可见的“足保健”“洗脚房”可见一斑。据中医古典记载：“人之有脚，犹似树之有根，树枯根先竭，人老脚先衰。”由此可见，脚作为人的第二心脏，在人体保健中起着举足轻重的功效，健康袜子呵护脚为现代生活开创另一生命“绿洲”。 www.dxs56.com

　　最近几年，大量有关服装中大量对人体有害物质超标的报道使人们对“服饰健康”有了一个更高的关注度，如以前人们买回内衣就穿，而现在都会在洗涤以后才穿。国内服装产品卫生标准不合格而被欧美发达国家退货的报道也屡见报端。这就在无形当中强化消费者对于服饰产品特别是贴身衣物健康状况的关注。

　　在南京、武汉、沈阳三地消费者访谈中我们发现，提到袜子与健康的关系，消费者直接的联想是袜子的保暖性和消除异味，特别注重袜子对小孩和老年的人体健康。有部分消费者特别是女性消费者提到要注意袜子特别是夏天的袜子对皮肤的刺激，认为不健康的袜子会使皮肤过敏，至于引起过敏的原因消费者则少有提及。多数消费者因为对棉袜比较了解而认为棉袜对人体健康相对有利，对于袜子的化纤成分和制作工艺中的残留物质因为不了解而不被关注。从更为理性的层面来看，消费者希望从包装说明上看到关于吸汗性、透气性的一些说明以增强消费者购买信心，部分消费者希望袜子有杀菌和保健功能。尽管消费者对袜子与健康的关注还只是停留在袜子产品属性上，但这足以表明消费者开始注意袜子对人体的健康因素，在袜业市场未来的品牌战略中消费者对工艺和材质上的健康因素会更加关注。

　　而“贴身的、健康的”品牌核心价值的确立不仅在袜业第一个鲜明地表述了宝娜斯的制造理念，完整地概括了目前袜子的诸多优点，而且顺应了消费者需求的发展方向。

　　“贴身的、健康的”不仅紧扣消费者内心渴望，与消费者、社会公众利益高度统一，并且可以找到诸多的价值支撑点，极具亲和力、尊崇性与延展性，具有强劲的市场突进力。

　　“贴身的、健康的”具有很强的延展性，无论技术如何发展，行业标准如何提高，健康始终是高于行业通用标准的品牌追求，并可在这一理念下衍生出各种具体的举措。宝娜斯的品牌核心价值为未来品牌的延伸预埋了管线，“健康”不仅仅适用于袜子，同样非常适合与袜子相关的内衣等产品，因为这类产品同样是直接与肌肤接触的纺织品，是与健康联系最紧密的产品。内衣类产品的利润水平要远高于袜子，多个相近的产品线同时发展，在分摊品牌推广费用的同时，共享了宝娜斯的品牌资产，可以获得更高的综合利润。

　　围绕着“贴身的、健康的”品牌核心价值，我们为宝娜斯规划了品牌个性体系。品牌的个性是消费者对品牌产生的一种心理感觉与审美体验，是将品牌拟人化后对品牌最直接的感官印象。品牌的个性体系应围绕品牌核心价值，从各个相对独立又内在紧密联系的角度演绎、实现品牌核心价值：

　　温情细腻：宝娜斯的产品是有细腻感情的，营销活动是富有人情的，消费者能感受到它带来的精神满足和享受；

　　绿色自然：宝娜斯的健康源自天然的材料、生态型的生产方式、对环保事业的一贯支持……

　　时尚活力：健康所迸发出的活力、青春是永不落伍的时尚，为消费者健康而进行的卓有成效的产品设计同样会引领行业发展的潮流；

　　关爱呵护：关心你健康的人，才是真正关心你的人。针对你的健康需求而开发产品的人，才是懂得体贴的人。宝娜斯的关爱，体现在产品，落在实处。

　　专业出色：健康不是谁都可以做的到的，能不断推出健康产品的品牌，背后一定有很高的专业水准和敬业精神，必然在生产管理、研发、设计、检验、规模等方面都非常优秀；

　　宝娜斯总裁黄祖群高度评价了杰信所作的《品牌核心价值与个性体系规划报告》“杰信在科学调研的基础上，运用杰信品牌核心价值规划模型为宝娜斯规划的核心价值，能深刻感染消费者，同时与竞争者的品牌定位具有鲜明的差异。现予以确认。即日起，宝娜斯的品牌建设都要围绕新的核心价值而展开，通过持续的、毫不偏离地向消费者传递品牌核心价值创建势品牌。” www.dxs56.com

　　核心价值统帅一切营销传播活动

　　核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。这样，消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对核心价值与品牌识别的记忆，每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，从而达到低成本创建品牌的目的。

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