在市场导入期，广告的作用就是建立知名度，但是知名度不能形成大面积的销售，或者说知名度大小与销量不成正比，只能让不足1‰的“大胆”者冒险购买，要形成大面积的购买，必须是在建立知名度的同时，建立可信度。所以说，知名度让消费者叫好，可信度让消费者叫座……

　　要做销量，先做品牌；要做品牌，先做广告。99%的广告公司都靠这套理论来忽悠客户，但是有几个企业在这套理论的忽悠下提升了销量，有几个企业在单纯的广告之后能够保持二年以上的销量增长？

　　我常说，企业运作的三驾马车是：产品、品牌和管理，它们的顺序是：产品是第一性，品牌是第二性，管理是第三性。具体的比例大小，我一直认为比较难确定，但是不给个确切的数字，很多人就搞不清楚三者之间的份量，就搞不清楚做企业的轻重缓急。因此我武断一回：产品占50分，品牌和管理各占25分。

　　做品牌的方式很多，促销、广告和事件营销是三种常见的方式，这三种方式在品牌的五个阶段（知名度、可信度、美誉度、忠诚度、依赖度）的贡献大小是不同的，组合使用的方式也是不一样的。

　　但是，我可以非常负责任的说，除了在知名度塑造阶段，广告在整个营销系统中的价值都不超过15分；知名度越高的企业，广告的价值越微不足道。这样一说，部分企业主可能恍然大悟，原来广告公司忽悠你用80%以上的资源去做了不到15%贡献的事情。

　　通过上面的分析，我们可以看出广告对营销而言不是很值钱，但是很花钱。

　　由于很花钱，所以我们有必要搞清楚在不同的营销阶段，广告的贡献到底是怎样的，从而指导我们花对不同营销阶段的钱。

　　前面的文章已经说过，营销就是解决“卖”和“买”的问题。现在假设某新品牌采取整合营销的思想推向市场，一个多月的时间渠道基本覆盖到位，这个时候所有的网点都会出现一个“卖不出去的问题”，专业上叫“动销”期。

　　要解决这个问题，通常要分两步走：第一步想办法做到“有人来看”；第二步要“看的人中50%都能买”。

　　解决“有人来看”，最管用的就是广告，在这个阶段广告的作用功不可没，其作用就是以最快的速度建立品牌知名度，从而拉动一些人去看。但是，由于没有人用过，只是看过你的广告，来看的人多半对你的广告持怀疑态度，所以这个阶段往往是“看的多买的少”，少数买的人只能说明他们“胆大”，愿意冒风险求新偿异，但是他们的比例不足1‰。

　　因此，我们必须让“看的人中50%都能买”。显然在这个阶段广告是无能为力的。因为“看而不买”的原因是“不信任”，因此要实现“看后能买”，就必须打造“可信度”，让他们信任。因此，在这个阶段，通常是用终端形象建立视觉诚信，用产品品质建立消费诚信，用“体验式促销”实现尝试性购买。食品通常就是“免费品尝”，非食品就是“免费试用”。