一、2009年整体经济形势依然严峻

　　2008年中国GDP以低于30年来的平均增幅收尾，增长率连续七个季度下降，由于2008年第4季度6.8%的GDP增长低于7%的悲观预期，各机构纷纷下调2009年中国GDP增幅预期，摩根士丹利下调至5.5%，高盛下调为6%。经济学界普遍认为2009年第一季度很可能进一步疲软。

　　2009年CPI将现负增长，很可能引起消费疲软、就业机会减少、居民收入减少、社会消费能力下降的恶性循环。种种迹象表明，经济危机正向全球纵深发展，欧美经济的衰退超出预期。

　　资料显示，目前已有约多达2000万的农民工因失业或找不到工作而返乡，隐性的全民失业人数更为庞大，与此对应的是居民收入增长的放缓。当前无论沿海省区、中西部地区还是资源能源省区，都出现经济下滑。年初25省两会发布信息中，有22个省2008年GDP增速下滑，平均下滑2.02个百分点，2009年没有一个省的增长目标超过2008年。

　　未来国内消费持续强劲增长的动力不足，尼尔森提供的调查数据显示，57%的中国消费者选择将余钱放入银行储蓄，六成左右的消费者对就业前景不乐观、消费意愿消极，近四成消费者对个人财政状况持悲观预期。

　　春节七天，华东零售业表现平淡，杭州11家超市销售下降1.2%，宁波20家商超零增长，上海超市业增长仅4.8%，无锡重点百货增长仅8.1%。为刺激消费，沃尔玛2月份在全国64个城市117家商场启动大规模降价促销，大部分商品折扣可达20%。同时，家乐福、易买得、易初莲花、华润万家等零售商也相继多轮次开展降价促销活动。

　　由于居民显着减少了外出娱乐活动和外出就餐次数，餐饮业遭受沉重打击。从30市场酒类经销商的访谈中也获悉，多数市场年后餐饮业明显萧条，营业额显着低于去年同期。

　　二、酒类行业面临的冲击

　　通过电话访谈和二手资料收集的方式开展研究，对31名酒类经销商和150名酒类消费者进行了电话访谈。

　　1、经济危机对酒类市场的整体影响

　　经济下行对我国酒类行业的影响具有一定的滞后性，宏观经济对包括酒类在内的消费行业影响需要经过一个传导过程，且对不同酒类品牌影响不同。一是不同区域受宏观经济影响程度不同，而各品牌销售区域的不同导致宏观经济下滑对不同品牌影响程度；二是产品一般需要经过从成长到成熟到衰退的成长阶段，产品所处的成长阶段不同导致宏观经济下滑对其影响不同；三是不同的公司销售团队以及营销能力具有差异。

　　2、酒类主销区决定业绩影响程度

　　酒类产品主销区分布决定其业绩受经济下滑程度。我国东南沿海地区经济外向型较明显，外需放缓对这些区域经济发展、居民收入及消费能力影响较大，而中西部地区经济对外依赖程度较小，所受影响相对较小；另外，房地产价格领跌的城市主要集中在深圳、上海、北京等经济发达地区，中西部地区以及主要二线城市房地产价格相对比较坚挺，因此房地产价格下降带来的财富缩水在经济发达地区表现得更加明显，中西部地区所受影响程度较小。

　　3、中高端酒类销售受到冲击

　　一直以来被认为抗风险能力和溢价能力都甚强的高端酒饮对经济危机的“抵抗能力”开始遭受强烈冲击：先是茅台百元股“金身”被击破，然后是五粮液控量保价失效，而剑南春公开表示销售受到影响。对此分析认为，中国高端酒饮今年的销售形势将不可避免受到影响。

　　《糖酒快讯》监测数据显示：五粮液、国窖1573、水井坊各类高端名白酒销量在北京、上海等重点区域分别下降了10%~30%。高端酒风光不再，而中档酒也面临冲击，金六福春节期间在广州、绍兴等部分市场下滑幅度在25%左右，其华南销售区域将进行裁员；皖酒王在主销市场广东市场整体下滑幅度在30%左右；2008年在全国大肆推广的新品牌六福人家，年度销售计划仅完成50%左右；在小容量包装酒市场上表现稳渐的红星二锅头，2009年1月份出现显着下滑，据经销商反映整体下滑40%左右。 www.dxs56.com

　　4、行业发展速度趋缓

　　2008年白酒行业实现销售收入1574.85亿元，同比增长27.79%，较2007年下降3.45个百分点。白酒主要产销区的影响则更为显着，以洋河、双沟为代表的江苏白酒2008年销售收入同比增长20%，较2007年的增幅下降23.91个百分点。枝江大曲2008年销售收入增长20%，较2007年的增幅下降14个百分点。

　　受经济不景气影响，企业及居民消费能力将会下滑，从而白酒行业亦将面临需求下滑局面，白酒行业需求疲软的趋势是不可避免的。

　　5、春节活动促销力度空前，但收效未如预期。

　　在春节期间，中低端白酒市场开展了激烈的价格战。部分城市，200元以下的白酒或买一送一或直接五折，加入促销行列的酒品牌范围广，促销折扣深。皖酒王在春节期间为刺激消费，将产品包装内的礼品改成奖券，可中手机、电饭煲等物，但难以挽回疲软颓势。稻花香2009年1月份开展订货会，通过奖励汽车等在通路进行压仓，但收效甚微，活动销量较以往大为减少。面对频繁的酒类促销，有消费者和销售商反应：不会因为降价就乱买东西，不会被促销活动冲昏头脑。

　　三、酒类企业的三种应对策略

　　面对市场需求下降和消费环境的恶化，酒类企业大致采取以下三种策略：

　　1、进行大力促销，牺牲利润或给销售商压仓以保销量。

　　以皖酒王、稻花香为代表的多数地方中档品牌均采用此策略，这在一定程度上抢夺了竞争对手上的市场份额，但随着同类品牌的活动跟进，效果被稀释。反而造成了品牌价格贬值、销售商库存积压、市场价格波动等负面效应，透支了市场持续发展空间。

　　2、调整销售预期，进行非饱和控制，力保品牌形象和价格体系。

　　以五粮液、茅台为代表的中高档酒均采用这一策略。经销商调查得知，由于受2008年下半年市场需求放缓、销售商库存压力加大、部分市场价格失守的教训，茅台、五粮液等高端酒在2008年12月纷纷召开经销商大会，制定了严格控量、严厉打击市场低价促销行为的政策。营销理论界有观点认为，在经济萧条期保住市场占有率比追求销售额更重要，只要市场份额不下降，即使短期销量下滑，一旦需求复苏，占有率前列的品牌仍将占据主导，这也是五粮液、茅台在销售显着下降之时，不为所动，坚守品牌形象与利润效益的原因。

　　3、转变工作思路，苦练内功、扎实工作，实现营销创新。

　　近几年来，以劲酒为代表的稳健型企业一直保持了较为稳定的成长速度，营销模式也保持了稳健的风格，但现有营销策略较为强调规范性和延续性，在创新、变革和快速反应能力方面存在着较大的不足。在经济危机的冲击下，以劲酒为代表的稳健型企业，将苦练内功、扎实工作，对营销策略将进行转型和创新，加大产品知晓度和美誉度策划和宣传力度，在“营”的工作上取得质的突破。