——LL寿泉城连环促销策划纪实

　　市场背景：

　　2006年下半年，笔者被时任LL寿大药房有限公司常务副总的朋友拉去出任策划副总，全权操盘营销策划工作。其实大药房公司是由上属××寿药业集团与济南××日报报业集团合资成立的，其主要经营项目是集团生物公司生产的两个保健品，一个是心脑血管疾病方面的LL寿胶囊，另一个则是糖尿病方面的××唐泰胶囊，主要以前者为主，走得是会议营销模式，而大药房只不过是一个合法的经营公司和门面而已，主要经济来源就是以“LL寿”命名的健康俱乐部，一个民办非盈利机构，靠会议营销模式创收。

　　金秋九月，笔者正式加盟LL寿大药房才刚刚一个月左右，那时距十一黄金周和中秋节只有短短一个月时间了。大药房全盘操盘手——常务副总信渤海非常有魄力和敏感性，紧急召集我们开讨论会，准备借助节假日，赶上假日经济的健康快车。俗话说“金九银十”，正是促销好时机啊！去年的九月份节日众多，有9月10日的教师节、9月16日的中国脑健康日、9月24日的世界心脏病日，更有十月初的国庆节和10月6日中国传统的中秋节以及十一黄金周等等，促销活动的策划重任自然而然的就落到了笔者的身上。

　　搞促销活动必须在节日到来之前进行，才能起到良好的促销效果，算时间的话正是九月份。夏末秋初，天气逐渐由炎热转凉，而心脑血管疾病也随着天气的变凉逐渐猖狂起来，正是公司主导产品LL寿胶囊产品销售旺季的到来！再加上众多的节日，有“健康长寿”理念的“LL寿”品牌，于是，计上心来！何不将金秋九月命名为“LL寿心脑健康月”，将众节日串联起来，针对教师节、脑健康日和心脏病日进行理性诉求和感性诉求，针对国庆节和中秋节等传统节日，进行重点礼品诉求预热，在泉城济南搞一系列的LL寿连环促销活动呢？

　　创意源自老来寿！

　　好品名是成功的一半！通过与患者沟通或患者来信了解到，有绝大部分患者是由于“寿”字而购买了LL寿胶囊，以求心理上的长寿，事实证明：LL寿也没有让患者失望！何况“寿星”就是其产品的代言人，在“寿”字上做文章将大有可为！

　　更何况，健康长寿是人类千百年来永恒的追求与向往！LL寿胶囊正是以“寿”字为名，以“健康长寿”为理念；又因心脑血管疾病主要针对中老年人，正是其产品的目标消费人群，尤其是老年人又以“健康长寿”为目标，目标相吻合。因为人人都想老来健康长寿！

　　因此，抓住金秋九月最佳机会，搞一系列的LL寿连环促销活动，肯定能起到推波助澜，一波胜过一波的促销效果。

　　品牌文化一条线！

　　文化是品牌之根，更是品牌生命之本！文化是品牌营销的核心，是品牌个性的突显，更是品牌价值的体现！当今市场竞争是一场无硝烟的战争，也是品牌的竞争，而核心竞争力就是文化。有文化，才有个性；有个性，才有品味；有品味，才有价值！没有文化的品牌长不大，没有文化的营销长不了。

　　中国传统文化博大精深，最典型的传统文化莫过于福文化和寿文化。众所周知，中国营销界福文化的成功代表就是“金六福酒”，它在短短几年中，由零做到几十亿元的年销售额，进入白酒业前5强，连不少老牌名酒都自叹不如。探究其成功的因素，很大程度上在于其中国传统“福”文化的定位。金六福的品牌内涵包括：寿、富、康、德、和、孝，是中国几千年来传统文化的浓缩，承载着深厚传统民俗文化的积淀，以“福”文化为主线，定位在中国人的福酒，在“金六福”品牌内涵里，“金、六、福”表现出了“吉祥、幸福、美好”的文化理念。人们把一切美好的东西统统归结为福：健康是福、平安是福、长寿是福、多子是福，甚至吃亏也是福！可以说，金六福酒所有的传播自始至终都没有离开既定的文化理念，从“好日子离不开它，金六福酒”，“中国人的福酒”，“幸福的源泉，金六福酒”，“幸福团圆，金六福酒”、“奥运福·金六福”，“国有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”、“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”到“年夜饭·金六福酒”的品牌内涵不断地在丰富完善，品牌精神在不断地升华圆满，它与中国老百姓的生活越来越紧密，它带给大家的永远都是吉祥与好运。金六福已将福文化挖掘的淋漓尽致！ www.dxs56.com

　　LL寿胶囊应该说是近年来中国医药保健品营销“寿文化”的雏形，有着产品名、品牌名与企业名，三者同名的先天优势，同为“LL寿”，易记、易读、含意丰富，易于炒作，消费者也容易接受，利于市场推广，又以“寿星”为形象代言人，可以说是如虎添翼！可是，企业曾经走过一段弯路，以患者病例为主打功效牌，却疏忽了品牌和品牌文化，更没有把品牌文化作为主线。因此，造成LL寿在营销大本营济南的品牌知名度和美誉度较低。再者，品牌是市场积累的结果！没有市场积累和品牌积淀，而却被媒体合资商误认为“LL寿”在济南知名度高，一直干涉品牌运作；还有集团总部领导自视清高，并不懂真正的品牌战略和品牌营销，却经常的指导工作，造成LL寿在济南一直没有很好的品牌化运作，打打停停、打打停停，品牌没有机会很好的积累起来。

　　中国医药保健品营销，对于健康长寿理念或者健康概念，笔者认为“福寿不分家”，尤其是像LL寿胶囊这样以“寿文化”为定位，以“寿星”为形象的产品，更应着重打“福寿”牌。其它产品还打呢，为什么我们不打？在国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频曝光、公信度大幅下降等原因直接导致传播效果直线下滑的今天，产品营销更应走出打功效牌的怪圈，以免引火烧身！因此，在九月初集团总部促销活动会议上，笔者提出“向金六福学习品牌文化传播”，主张品牌文化一条线！

　　节日促销连环招！

　　去年九月份的节日有9月10日教师节、9月16日中国脑健康日、9月24日世界心脏病日等，按集团总部的指示将金秋九月命名为“老来寿心脑健康月”，针对脑病日和心脏病日进行理性诉求和感性诉求。再加上去年的中秋节是10月6日，正好在十一黄金周长假期间，恰逢国庆、中秋双节，结合10月1日的国庆节和10月6日的中秋节等传统节日，广告应进行重点礼品诉求预热，尤其是中秋团圆节，去年回家与父母团圆的人大大增多，因为往年的中秋节一般在国庆节前半月左右，很多人因为工作或其他等原因不能与家人团圆，造成“中秋团圆节”成了“思乡节”，“每逢佳节倍思亲”就是最好的写照，而消费者选购礼品一般都是在十一黄金周的前一周左右，也就是9月底，是抢购礼品的最佳时机。笔者策划主张：结合、联合、整合！因此，我们借势造势、借机发挥，品牌串联各节日，将福寿文化与品牌串成一条线，在9月份做了重点突破，开展了环环相扣、层层递进、步步为营的促销连环战，形成了品牌促销一条龙。

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