48小时化解全兴与古井贡两大巨头市场恩怨
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[10-15 17:01:36] 来源:http://www.dxs56.com 销售谈判 阅读:8646次
早就听人说过,古井贡酒,作为中国老八大名酒,一直被世人誉为“酒中牡丹”。而古井贡酒原浆酒,是在其独特的酿造工艺基础上,经过了多层次的“回醅发酵”,最终放在巨大的藏酒室里,自然老熟而成。
古井贡酒原浆酒,既保留了古井贡酒的传统风格,又有原汁原味、风味醇厚等独特韵味,饮后使人顿生一种怀旧的美好联想,似乎总想找回过去那种至纯至真的感觉。
真好!我与好友衷心感谢古井人,又为老百姓的餐桌上增添了一瓶返朴归真的原浆酒。(张也平)
随着上述四项措施的实施,我们消灭了对手的不良企图,成功地化解了一场难以陈述是非的危机,并顺势而为做了一场环环相扣、层层推进的宣传公关活动。
尾声:为什么没有“以牙还牙”?
众所周知,公关的两大主要职能,一个是捕捉并结合新闻事件进行公关宣传,传播品牌,提升品牌美誉度;一个就是危机处理(即危机公关),应遵循的原则是“既使改变不了事实,也要改变人们对事实的看法”。 www.dxs56.com
在本案的危机处理中,笔者就是遵循上述原则而行,一方面及时澄清事实,一方面着力扭转人们对古井贡原浆酒及其促销活动的看法。关键是做好以下几点:
1.反应要迅速、及时。在人们尚未形成固定认知前,要在第一时间事情控制事态的发展,防止事态进一步恶化。从本案例看,公关小组接案后,经过市场调研在48小时内拿出一套有效的公关方案,抢得先手,确保了将危机消灭于初始状态。
2.要找准问题的关键点,切中要害,有的放矢,争取一招中的。就本案来说,危机起源于《三门峡日报》的署名文章,而关健点有两个:一、文章是新闻还是软广告?二、如果文章是软广告是谁所为?必须及时查清事实,并防止对方定立攻守同盟。
如果有证据能证明文章是软广告而不是新闻,那么,根据《广告法》的规定,以新闻的形式发布广告既是一种违法行为,也是对消费者的欺骗,由此就可推定,对古井贡原浆酒促销的误导宣传既是不正当的竞争,也是不可信的。
3.机智应对,妥善处理。本案中,在机智地拿到报社证明这一关键证据后,公关小组立即启动整套公关策略和系统方案的实施,一环扣一环的公关手段,特别是以法律事务室的名义给全兴老总的照会传真,使古井贡在于理、于据、于法、于道义上都占了先手。有理、有据、有利、有节的处理,既体现了古井贡的大家风范,也不会给后续的市场运作留下障碍,只能进一步提高了古井贡的市场美誉度。
4.顺势而为,化危机为商机。危机公关不是一定要与当事方辩个明白、争个输赢,而是重在改变广大消费者的认知和看法,维护企业(产品)的美誉度,乃至化“危机”为“商机”。本案中,笔者在照会全兴集团后,即在《三门峡日报》刊发了《关于抑制金奖全兴误导消费者的严正声明》,并古井贡酒原浆酒促销活动的公证书。在以企业“严正声明”澄清视听之后,接下来新闻公关、广告攻势两手抓,一方面由代理商出面邀请各相关行政执法部门、分销商、终端商代表和媒体记者召开品酒会,将会议现场内容做成新闻专题片在电视台上播放;一方面在《三门峡日报》报眼连载《众人评说古井贡酒原浆酒》的系列软文。通过一系列的活动,以积极的态度面对负面(失实)报道,不仅公布了真相及相关正确信息,矫正了媒体传播,挽回了影响,及时有效地化解了市场风险,而且进一步宣传了古井贡原浆酒的促销活动,有力推动了古井贡在三门峡市场的发展。
危机里面有机会。谁的危机,谁的机会,虽和谁在“水深火热”中有关,但更讲求公关策略尔!
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