提到市场营销，人们多半会想到面向客户的外部营销，即如何才能劝说更多的人来购买公司的产品。岂不知，另一个“市场”也同等重要，这就是公司的员工。

　　经过调查研究，作者发现，经理人在策划和实施品牌创建活动时，总是会忽略这些关键的内部受众。其结果是，员工很可能让公司在广告中的承诺化为泡影。作者分析，造成这一后果的原因，要么是员工不理解公司对消费者做出的承诺；要么是他们自己对公司的品牌根本就不信任，当自己是局外人，甚至对公司怀有敌意。

　　米切尔认为内部营销完全可以参照外部营销的某些做法，他建议经理人采用消费者广告策略中的三条原则来开展品牌内建活动。通过这些原则，经理人可以使内部员工理解、接受并融入公司的品牌远景，而当品牌远景从员工本能的行为中显现出来时，顾客就会感受到公司正在兑现它的承诺。

　　品牌内建活动的第一条原则是择机行事。这种机会可以是一个转折关头，比如公司面临重大挑战或者变革时。领导者在这种时刻发起品牌内建活动，一般比较容易成功。因为在这个时候，员工们往往不知所措，迫切需要有人来指导他们的行动，而且此时的他们也比较容易接受新的行动计划。在这方面，bp公司的案例值得借鉴。此外，公司的领导者还可以利用走马上任的机会实施品牌内建，因为员工总是期待尽早听到新任领导的声音，而且他们对新官上任的“三把火”早有心理准备。惠普公司的菲奥里纳和西尔斯公司的马丁内斯就深谙此道。不过，择机行事还意味着见好就收，如果活动持续时间过长、强度过高，将会打击员工的士气。马丁内斯有过这种教训。

　　第二条原则是内外一致。即必须把内外营销活动联系起来，相辅相成。经理人应该保证对内对外的宣传讯息相一致。内外兼顾的做法推动ibm公司实现了原本可能无法实现的目标——成为电子商务的领袖；帮助联合航空公司及时纠正了让内部员工感到气馁的对外宣传语，使公司免遭惨败；使得耐克公司广告中宣传的创新精神在其公司内部生生不息。米切尔建议公司在保持内外信息一致的同时，对外承诺不妨可以稍稍超出实际能力，以此为员工设定一个奋斗目标。在这方面成功的案例是激发员工与日本对手一拼高下的福特公司，失败的案例是承诺过高的英国铁路公司。

　　第三条原则是真切动人。要想使品牌远景与员工合而为一，就应该在策划和实施品牌内建活动时瞄准员工的“触动点”，即那些平时与他们产生互动的机会。为此，米切尔建议经理人开展品牌内建时可以采用外部营销活动那样专业化的形式，包括一整套的市场调研、宣传策略的策划和实施。美乐啤酒公司是内部市场调研的受益者。事实上，员工的触动点有很多：给他们带来真切感的宣传材料、与高层的个人接触、局域网、工作场所、公司政策等。把品牌远景融入员工的触动点，可以激发员工与公司之间建立一种牢固的感情纽带，使他们的行为自发地与品牌的核心价值保持一致。

　　最后，米切尔强调了一个商业真理：如果员工对自己的公司不在乎，那么他们将把公司推向绝路。说服他们关心公司并信任公司的品牌是公司高级管理人员的责任。