黔驴为什么技穷？2004年营销前沿新变化

　　最近三四年，中国营销环境显然已经发生了深刻变化；由于这些深刻变化不完全为人所知，致使一大批原有的“成功者”迅速衰退，甚至死得“不明不白”；一大批向原有的“成功者”积极学习的企业“出师未捷身先死”，来不及达到原有的“成功者”的高度、“成功”的维持时长也不曾达到原由“成功者”曾经的经历；

　　相映成趣的是，“跨行业成功”屡见不鲜；“小国打败大国、弱国打败强国”已成为家常便饭。

　　种种迹象表明，中国历史上有史以来第一次通过市场、通过营销对社会财富进行再分配的时代，终于到来；企业第一次在市场、在营销的层面上，真正凭借经营者的真正能力而实现“梁山泊英雄排座次”。

　　“顺市者昌、逆市者亡”，这在中国是一种全新的“洗牌模式”；它的到来，是营销界的大事。

　　1. 贿赂营销人人喊打

　　《反不正当竞争法》第八条：“经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品，在账外暗中给予对方单位或者个人回扣的，以行贿论处；对方单位或者个人在账外暗中收受回扣的，以受贿论处”；第二十二条“经营者采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品，构成犯罪的，依法追究刑事责任；不构成犯罪的，监督检查部门可以根据情节处以1万元以上20万元以下的罚款，有违法所得的，予以没收”。

　　法律虽然早已存在，但新一代领导人执政后执行得格外严格。

　　首当其冲的是“医药代表”。4月9日卫生部常务副部长高强在全国卫生工作会议上宣布：卫生部即将全面开展行业不正之风专项整顿工作，最先开刀的就是医生收红包现象。卫生部门要设立患者投诉电话，凡是收红包、拿回扣的医生都将被取消行医资格，等等。在随后短短的一个多星期里，黑龙江、广东、广西、上海、重庆、辽宁、湖北等地纷纷出台新规或申明严禁医生收受红包，不少省市已经组成联合检查组，甚至以“便衣”进入医院明察暗访，一时间，“日本第一制药南京市场处出事”“湖北省副省长申明‘红包医生’永久下课”“广东将就医生收受红包立法”“上海64种药品涉嫌违规经销被停用”“等消息纷纷出现于报端。“药品回扣引出反思：赶走医药代表行不行？”等被提上议事日程。

　　还有酒水。白酒、葡萄酒、奶饮料，都受打击。上海吉马酒业有限公司（某长城葡萄酒的代理商）在浙江受处罚，同行们庆幸自己幸运的同时，也同情这个在整个事件中始终处于非常被动的主角，不幸成为“出头鸟”。

　　还有联想等大批知名企业行贿问题的被指责。

　　2. 欺骗消费者的“概念营销”即将遭遇“天敌”

　　我国许多行业，如葡萄酒（10元左右的白兰地、几十元的冰红、换汤不换药的“金装酒”等）、家电（杀菌冰箱、健康空调等）、保健食品、金融证券、医药卫生（以药养医，即：收了病人的钱后不从病人的角度出发设计对病人最有利的治疗方案，反而出卖病人利益、欺骗病人购买病人不需要的药品）、零售业（诱售广告）等，都普遍存在着欺骗消费者的问题。

　　过去，由于消费者的起诉成本高、起诉收益低，我们选择了“忍气吞声”。

　　随着加入wto，各种规则与国际接轨，欺骗消费者的行为将遭遇到“集体诉讼先生”及类似组织的打击。在美国上市仅三个月的中国人寿（集团）公司很快遭遇股民“集体诉讼”，被罚款及补税6749万元人民币；网易2001年也遭遇股民提起诉讼，令赔出435万美元；北电网络又成为最新的猎物 。随着这些规则的进入中国本部，国内还将有大量“欺骗到永远”的企业遭遇到“集体诉讼先生”及类似的“天敌”。

　　3、终端与媒体：边际效益递减

　　“终端”成为“陷阱”：“做终端找死、不做终端等死”，依赖“决胜终端”而成功的企业几乎全部陷入衰退甚至亏损。

　　“决胜终端”带来的问题有：

　　一是终端投入提高而产出减少。

　　无数企业踏进“终端陷阱”，做终端找死、不做终端等死”；他们没有掌控终端成本的核心能力，通过表面观察、通过道听途说，就以为掌握了终端技术，模仿了自己实际上无力模仿的对象，投资了边际效用实际上已经是负数的终端，白白消耗企业资源而血本无归。

　　由于“终端技术”见效快、容易上瘾，由于边际效用递减是一个缓缓渐进的过程，擅长于“终端技术”的企业往往容易沉溺于战术层面的技巧而难以察觉到边际效用的“负数化”，不想去找、或找不到应变之策。最后导致所有的技巧都“边际效用递减为负数”。 www.dxs56.com

　　二是过度营销、过度竞争，损害消费者利益、违背社会公德。

　　原本好端端的“终端营销技术”，成为滋生一系列明腐暗败怪现象的病灶。

　　三是终端价值扭曲。

　　有了“决胜终端”，就有了终端投入大比拼，就有了寄“希望”于未来、误把没有盈利希望的亏损当作是“战略性亏损”的“理性缺失性投入”，于是就诱生一批“终端”，盈利模式迥异于真正的终端：终端不靠销售赚钱，却把卖场当作广告发布场所，赚“广告费”。终端的兴趣发生转移后，他们不能再为渠道成员、为供货商创造价值：他们以进场费的多少而不是仅以消费者需求规划采购结构；他们甚至可以不必向销售方向努力，只需向传播或广告方向努力即可获得可观利润，供货商的进场费极有可能是白交。甚至有心术不正的骗子，专门从进场费、货款等方面盈利，越亏损越开店，因为亏损所以需要开新店。

　　四是迷失战略方向。

　　常见的一些口号与提法，如“终端拦截”、“终端推荐”等，常见的终端分类，如依据销售额、经营规模分为abc级店，等等，都进一步加深了我们的误解。

　　绝大多数企业之所以“做终端找死”，就是误解了终端价值：可能为追求利润而不肯进入具有品牌价值的终端，该赔的钱不赔、导致该赚的钱赚不了；也可能在没有商业价值的终端投放过多促销资源，屯兵坚城之下久战不下、军心动摇，商业价值终端没有获得足够的投入、所得不足以支撑战略性失误，全线崩溃；更有可能是不知道顾客定位，没有依据顾客定位设计竞争战略，盲目开发终端，却不能很好地加以整合。

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