口头宣传营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖（opinionlea-der）。菲利普？科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。

　　福特公司2000年为了推出focus车型而进行的口头宣传营销活动就是抓住意见领袖的一个经典案例。focus是一款售价仅1.3万美元的微型轿车，定位是嘻哈一族（18~30岁的男性）的第一辆车。福特的主席james g.oconnor最终决定采用口头宣传营销战略来与竞争对手——本田思域相抗衡。

　　首先，福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店fusion five帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的dj、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的focus，供他们无偿使用6个月。focus的第一位购买者，21岁的电脑工程师regner说，他第一次在停车场看到他最喜欢的dj吉尔开着focus，放着震耳欲聋的摇滚乐时，就对focus一见钟情了。他的女朋友两个月后也买了一辆福特focus。通过这种方法，福特focus上市第一年卖出了28.6万辆，把本田“思域”远远地甩在了后面。

　　当然，不同品类产品的意见领袖完全不同。conagra食品公司的hebrew品牌选择的意见领袖就是12个城市的250名家长教师联谊会（pta）会员，而lucky strike牌香烟选择的则是在高档写字楼里上班的白领一族。

　　着名的“笛卡图传播研究”发现，在人们的日常生活中，年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事物”的意见领袖；社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。 　　目前，年轻消费者最受到口头宣传营销人员的青睐。他们对大众媒体没有好感，意见领袖对他们的影响非常大。更重要的是，他们正处在品牌偏好的形成期，如果此时他们建立了对某品牌的偏爱和忠诚，将会对他们一生，以及他们的配偶和子女的消费习惯产生重要影响。

　　怎样找到细分市场的意见领袖，并让他们成为企业和品牌的营销人员，已经成了很多企业和营销咨询公司、市场调查公司的重要课题，他们正努力设计一整套系统科学的口头宣传营销方法来达到抓住意见领袖的目的。 　　《纽约客》杂志的专栏作家马尔科姆？格拉德威尔走访了大量的企业、组织和个人，写出了《引爆趋势》（the tippingpoint：how lit-tle things can makea big difference）一书。这本书总结了有利于开创风潮的性格特征，分析了儿童电视、吸烟、邮递广告等案例，揭示了如何利用少数意见领袖，“四两拨千金”来引发和保持社会流行和潮流的原则和方法，堪称是口头宣传营销的一本全景式教科书。《引爆趋势》2002年被《福布斯》杂志评为近20年来美国最伟大的20本商业着作之一。 www.dxs56.com

　　精心导演一场好戏

　　机智和欺骗只有一步之遥，千万不要让消费者觉得自己受骗上当了。

　　口头宣传营销的出色投资回报率甚至引起了主要依赖传统的品牌建设技巧的广告代理公司的重视。精信环球集团（grey global group）ceo和董事长爱德华？梅尔称：“一夜间每个人都在读《引爆趋势》，每个人都在试验口头宣传营销的各种技巧。”

　　悬疑恐怖电子游戏majes tic聘请了一批性感女郎，频频出现在酒吧、咖啡馆、快餐店等年轻男性经常出入的场所。她们一般和年轻男性闲聊几句便离开，临走时会留下一张纸条并对他们轻声说：“请救救我！”纸条上写有majes tic的客服电话和网址。经过公司的追踪调查，60%的年轻男性都拨打了纸条上的电话或登陆了网站。

　　位于北卡罗来纳州格林斯博罗市的vf公司希望将旗下拥有110多年历史、品牌形象陈旧乏味的lee dungarees牛仔服装推向20岁左右的年轻消费者。但是公司面临的最大问题就是，lee dungarees的主要销售终端是j.c.潘尼和sears roebuck这样的年轻消费者很少光顾的大型连锁百货店，重新建设渠道要花费大价钱。于是，vf公司聘请fallonmcelligott广告公司精心导演了一场口头宣传营销活动。

　　vf从网上冲浪者中精选出了20万名17~22岁的“较有影响力”的男性目标客户，通过电子邮件让他们参加一个角色扮演的在线游戏。根据fallon公司的调查，这20万名年轻人每人平均将邮件转给了6个受众，在线游戏的服务器甚至一度因为访客太多而崩溃。更重要的是，这些访客根本没有意识到这实际上是lee dungare-es导演的一场营销活动。这次精心策划的重点是，当游戏玩家到了一定级别以后，必须到lee dungarees的零售店中撕下牛仔裤上的一个特殊的条码，得到那个“秘密代码”玩家才能顺利晋级。

　　在线游戏最流行的几个月里，成千上万的17~22岁的年轻人涌入了平时他们从来不光顾的j.c.潘尼和sears roebuck这样的百货店。这场活动直接导致了lee dungarees2000年的销售额上升了20%。

　　但是，正如lee牛仔系列的营销副总裁kathycollins所说：“机智和欺骗只有一步之遥，千万不要让消费者觉得自己受骗上当了。”索尼影视娱乐公司发布了几位虚构的电影评论家对《垂直极限》和《人面兽心》等影片的夸赞之词，同时在电影宣传片中出现了一些“观众”看过电影后对影片赞不绝口的镜头。但是，媒体马上揭发了这些“观众”实际上都是公司的职员，从而引发了索尼公司一场严重的公关危机。

　　满意的消费者是最好的口碑

　　烟草和酒精饮料企业堪称是最优秀的口头宣传营销人。它们因为法律等方面的原因，长年不能使用大众媒介，所以对口头宣传营销热情最高，也最舍得下功夫。

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