风衣、拐杖、鸭舌帽，外加一根雪茄烟。

　　2007年11月1日，在“2007中国营销领袖年会”上，当米尔顿·科特勒以他这款经典造型出现时，注定会成为全场瞩目的焦点。

　　这场以他的名字命名的营销盛会——“科特勒·标杆20”中国营销荣誉大奖颁奖典礼，今年已是第三届，可以毫不夸张地说，许多与会者都是因仰慕大师名号而来。在后来的演讲中，米尔顿·科特勒亦不负众望地为在场的国内营销人分析营销现状、指出未来趋势，而之后其与本刊记者的对话更是体现了这位“世界营销实战大师”对网络营销的深刻理解。

　　对话双方：科特勒营销集团（KMG）总裁米尔顿·科特勒

　　关于营销新挑战

　　“成本控制和财务管理的优化，不能够有效降低我们的市盈率。所以我们现在需要的是超载营销和超载销售。”

　　《电子商务世界》：您曾说过，对于公司的营销人而言每年都会遇到新的挑战，您认为如今中国企业营销的新挑战是什么？

　　米尔顿·科特勒：从中国目前的形势来看，股市已经非常明显的泡沫化。全球其他股票市场的平均市盈率大概在18～20多倍左右，而中国股票市场的市盈率平均为60倍，这一定是泡沫。所以，中国企业一定要推进自己的实际盈利能力。尽管在盈利的等式中控制成本也同样重要，但是在中国目前的市场环境下，我认为营销驱动销售收入的增长更为关键。道理很简单，因为成本控制和财务管理的优化，不能够有效降低我们的市盈率。而销售和营销是驱动公司盈利增长的关键动力。因此，在目前市盈率如此高涨的情况下，就要求我们的营销人员要加速提升公司的营销能力，维持持续的高利润增长，所以我们现在需要的是超载营销和超载销售。

　　《电子商务世界》：您认为中国企业应该如何去实现这种超载营销？

　　米尔顿·科特勒：超载销售主要由5个元素组成。第一个是兼并收购。在收入增长贡献方面，收购其他公司对销售增长的贡献度，远远高于公司自己通过降低成本、加强分销或者是打造品牌带来的销售收入的增长。另外，在整个产业链上，OEM工厂的行业平均利润率大约只有2％，批发商的毛利润率可以达到100％，而零售商的毛利润率则可以达到150％。所以，中国的制造企业需要提高自己在产业链中的地位，而兼并收购就是一个很好的途径。同时，中国目前大量的外汇储备和人民币的升值都给我们提供了契机，当全球市场中某些很好的公司，由于财务或者运营问题出现暂时的困难时，我们就要好好把握这样的机会进行兼并收购。第二个要素是消费者信用。中国目前日益增长的信贷不应该投资到股票市场，而应该鼓励消费者用于购买产品推动内需。第三，要加大对营销队伍的专业化培训。目前，中国营销人员职业进展的广度和深度远没有跟上中国宏观经济的发展速度，而销售人员获得的激励和绩效评估，也没有同中国股票的升值速度一样达到同步升值。我们要让销售成为一个大家都非常希望从事的职业，一个受到尊敬的职业，让我们的销售人员变成真正的专业人士，我们还需要为之做出很多努力。第四是广告和促销。从长远来看，中国目前的股价将面临严重崩盘的危险，如果我们能用广告和促销让更多的股票投资变为消费，那么我们的广告和促销就融入了更多社会责任的因素。

　　最后是关于品牌打造的问题，其中我们要把握三个方面，即产品的质量、创新和设计。以往，品牌只是企业的资产，而现在品牌更多的是消费者的资产。

　　《电子商务世界》：何谓“品牌是消费者的资产”？

　　米尔顿·科特勒：所谓“品牌是消费者的资产”指的是一种品牌体验（ExperienceBranding），换句话说，品牌要成为消费者生活的一部分，而不是仅仅属于某家公司。以iPod（苹果）为例，在我的生活中iPod已经成为不可分割的一部分，甚至可以说没有iPod我就无法生活，在我旅行或者出差在外的时候我需要用他来看书、听音乐。他不仅反映了我的生活方式，而且还提高了我的生活质量。所以，品牌是依附于消费者的，他代表了消费者的一种生活方式，成为消费者的资产，而企业就应该要用品牌的故事和定义来为人们展现这种生活方式。比如说IKEA（宜家），这是一个很有创造力的品牌，因为他为消费者提供了多种生活方式的选择，你可以在其中买到你想要的所有家具，IKEA让购物变得轻松简单，当然，你还可以选择在网上购买。所以，IKEA已不再是一个仅仅提供家具的卖场，而成为了一个为人们的居家生活提供解决方案的地方。而当你在IKEA中购物的时候，就会产生这种强烈的品牌体验。 www.dxs56.com

　　关于新建品牌与网络营销

　　“当企业需要解决潜在的渠道冲突时，他们可以考虑推出一个新的品牌，来避免与原有分销商之间发生冲突。”

　　《电子商务世界》：关于品牌的问题，我有一个案例想跟您探讨一下。美国的道康宁公司是一家生产化工原料的企业，当其决定通过电子商务B2B的方式进入一个新的细分市场时，该公司为之创建了一个新的品牌Xiameter。换言之，Xiameter代表的是一种与道康宁这个原有品牌完全不同的新的产品方案，而6年的销售业绩证明了道康宁的新品牌战略取得了很大成功。这是否说明传统企业在开展电子商务后应该创建一个新的品牌？

　　米尔顿·科特勒：不一定，是否创立新品牌还是要视情况而定。因为对于实施B2B的企业而言，需要针对不同的渠道和客户群体来提供不同的价格组合，道康宁这样做的一个很重要的商业考虑就是，他们不希望这种线上新开发的销售渠道影响其线下分销商，像戴尔要走零售路线也面临一个渠道冲突的问题，所以，当企业需要解决潜在的渠道冲突时，他们可以考虑推出一个新的品牌，来避免与原有分销商之间发生冲突。

　　《电子商务世界》：这种为避免渠道冲突而创立新品牌的方法是否适合B2C企业？

　　米尔顿·科特勒：当然适合，不过同样需要看具体的情况。正如我前面所说，当B2C企业新开辟的渠道跟原有渠道发生冲突时，也可以用创立新品牌的方式来解决。不过，通常来说，完全创造一个新的品牌，尤其是对于B2B企业来说是一个非常大的挑战，因为B2B交易中比较重要的一点就是企业双方信任的建立，而如何建立买方对于新品牌产品的信任，是一个既重要又困难的过程。目前许多大企业都想开展B2B业务，拓展网络渠道，但是企业在推出网络渠道的时候一定要谨慎，要设计好如何解决网络渠道和现有渠道之间的分工以及冲突问题，甚至要设计好解决方案来补偿现有渠道。

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