大家电――百货店最后的晚餐

　　我国商业继续保持高速增长，传统家电业持续下滑

　　据国家经贸委贸易市场局对全国重点大型零售企业销售情况的最新统计，8月份国内商业继续保持良好增长格局。100家重点大型零售企业实现销售总额96.34亿元，同比增长15.3％，其中零售总额实现77.96亿元，同比增长19.2％。2002年前8个月，100家主要大型零售企业实现销售额841.8亿元，同比增长19.2％。在统计中的28个大类商品中，23大类继续保持稳定增长，5大类商品销售增长同比下降。这5类几乎全是传统的大家电类商品，销售增长出现了持续下降的势头，彩电、录音机、录像机、家用洗衣机、音像器材类商品分别同比下降13.4％、6.4％、45.1％、1.2％、3.5％。而其他家电类商品却出现高速增长的势头，dvd影碟机、电子记事本、加湿器、冷热饮水机和家用电脑继续保持高增长，分别同比增长173.6％、150.6％、90.3％、57.3％和50％。通讯器材类继续保持增长率榜首，同比增长132.8％，其中无线移动电话销量增长252.8％。可见，大型零售企业（主要是传统的百货店）到了不得不考虑是否还继续销售传统的大家电商品的时候了。

　　大家电，百货商场的鸡肋骨

　　大家电主要包括冰箱、彩电、洗衣机、空调等。大家电是大百货店近十多年以来的经营主体商品之一，然而，随着家电、冰箱、洗衣机、空调等逐渐从主流消费商品的岗位上下岗，退居成为当今人们的必须消费品之后，百货店经营大家电就变成为了鸡肋骨，食之无味，弃之不舍。食之无味，是指经营大家电，毛利率太低，一般在3－10％之间，而竞争导致了服务成本在一天一天地上升，利润空间太小了，稍有不慎就会赔了；弃之不舍，是指暂时也没用更多其他可卖的，而且毕竟还有点微利可赚。而且，大家电毕竟是传统大百货经营的一大主项，虽然近两年传统大家电在百货商场的销售额比重有所下降，而且，每年将近以2％左右的速度递减，然而，传统大家店占百货店销售额的比重平均仍在20％－30％之间，若不经营大家电，又该经营什么呢？以年10亿元的销售规模的百货店而言，若放弃大家电经营，仅销售额就将减少2－3个亿。行业内人士都清楚，少了这几个亿的销售规模，对商家来说意味着什么。因此，尽管食之无味――微利、甚至亏本，但弃之仍可惜。如此尴尬处境，商家是无计不使，促销办法可谓是穷尽了，但销售仍持续下滑，在毫无办法的情况下，有的巩固和扩大经营规模，有的逐步缩小家电经营面积，有的干脆退出家电经营领域。

　　电器专业店，繁荣背后的无奈叹惜

　　当百货商场经营大家电进退俩难之时，电器专业店应运而生。其实从业态来讲，专业店只不过是大百货店的延伸而已，是规模化、专业化后的百货店，是合乎现代市场经营规律的。因其连锁的经营模式，规模优势便呈现出来；因其单类商品经营，专业化特色便显现出来。从而经营优势便体现出来。其技术成本、管理成本、人工成本相对较低，而且因其规模优势，大批量进货，从而可以向前转移风险，挤压生产厂商，从而以较低价格出售，低价位的策略又保持了其在市场上的竞争优势。但毕竟竞争激烈，利润空间有限，所以，表面繁荣，背后仍是一声无奈的叹惜。尽管有的专业店经营者号称其每卖一件电器都是赚钱的，但赚多少只有经营者自己清楚。如此低的价位，专业店又能赚多少呢？真是应了那句行话，“卖货不卖钱，卖钱不赚钱。”走的只是“流水”。市场竞争的残酷让消费者品尝着甘味的同时，而经营者却吞食着难以下咽的苦果。

　　大家电走进专业店，是一大进步，但仍经营困难的原因何在？

　　大家电退出传统的大型百货店商场，走进专业店，是市场竞争的必然趋势，是经营的一大进步，但专业店经营也毕竟好不到哪里去，原因究竟何在呢？

　　原因就在于，大百货商场和专业店统属百货店范畴，从服务方式来看，却属于经营者为消费者提供卖场和商品，然后由导购员引导消费者购买，进行的是面对面的情感式、解惑式直接服务，而且售后的服务成本也日渐增加，如送货上门、到家到位、安装、调试，无限期延长免费维修等等服务项目。这种业态其服务成本就是这么高，也必须这么高，不然，也不叫百货业态了。这是其业态本身的局限。

　　而事实上，大家电行业经过十多年的发展在中国已成为一个成熟的行业，大家电商品已达到了多样化、品牌化、系列化、标准化。大家电的消费市场已是成熟的市场，人们对其认识程度已很高了，人们大多已能把抽象的规格、型号、品牌同具体的商品的款式、色彩、形状、大小、功能等有机地联系在一起了。所以面对百货店的情感式、解惑式的直接服务方式已没有多大必要，而且也越来越没有必要了（除非是创新型的产品），需要有其他服务成本低的业态来从事大家电经营。从另一角度说：大家电商品已从社会主流消费品的位置上退下来，成为社会的必需消费品，占人们消费支出的比重越来越轻，人们购买这些必需品，只是生活的需要，随时可以购买，而不会像主流消费品那样，占人们的家庭支出比重较大，所以，人们购买这些商品时，并不做过多的考虑，只要是能送货上门，到家到位就可以。一般来讲，大家电已成为社会必需品，质量可靠，性能稳定，品牌的信誉度、可靠度均已高，消费者购买后，不会有太多的维修、退换等售后服务内容，所以，消费者也不像选择主流商品那样，慎之又慎，前怕狼，后怕虎，考虑的售后服务的问题较多。基于这种情况，百货店的这种直接的服务优势也就显示不出来了。换句俗话说：“杀鸡焉用牛刀”。百货店经营大家电商品其服务优势发挥不出来，岂不是服务资源的浪费。因此，百货店业态经营大家电是有悖趋势和潮流，退出是早晚的事。现在之所以还有大型百货店商场和专业店经营大家电，是因为新型的业态还没有整合到位，或者说新型业态的经营者还没有认识到这一点，所以，暂时由百货店这种业态勉为其难。另外创新型的电器仍不时出现，如彩电背投，仍在吸引着传统的老百货经营者，但这类所谓的创新型电器普及和更新的速度太快了，而价格下降得更快，经营的收益远比没有风险大。 www.dxs56.com

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