同样道理，优美的画面，浅薄的产品印象，不产生销售，这样的例子太多了。如：婷美的内衣“张柏芝”篇、康佳手机的“周润发”篇、可口可乐的“天与地矿泉水”等就是类似的失误。

　　两原理：广告成败的基础

　　所有能够促进销售的广告必然都符合两个原理之一。这包含如下涵义：

　　1、同时符合两个原理，销售必然成功。如宝洁的系列产品，既有明确的利益：海飞丝“去头屑”、飘柔“头发柔顺”、潘婷“头发营养光泽”、佳洁士“防蛀牙”舒肤佳“持续抑菌”等，同时又有很大的广告投效量，使消费者有着深刻的印象。哈药集团的严迪“抗各种炎症”、盖中盖“补钙、腰不酸、腿不疼、精神好…”同时也伴随大规模广告投放。史玉柱的脑白金，“睡得好、肠道好、年轻态”，同时伴随刺激度很强的广告创意和较大规模的投放，因此销售的好也就是必然的了。

　　而婷美集团的中科暖卡内衣则更是一个以小博大而成功的典范，中科暖卡内衣提供的利益是：暖，即“比羊绒更暖21％”，它的利益支持是中国科学院的重大科技成果—暖卡。利益明确了，但怎么提供深刻的印象呢，首先是“暖卡”的名字起的好，易传播和联想。其次用好了悬念广告，“从此今年都是暖冬”让消费者一惊，以为是气候异常，往后看才知道是“因为有了暖卡”，传播效果特别好。再者媒体集中用整版的报纸广告，使读报群体感到其投放量很大，是大品牌，记忆深刻。

　　2、只符合一个原理，未必成功。即：如果

　　A. 即使广告提了供清晰的利益，但不坚持，广告没有投量，没有给消费者留下深刻印象，产品一定不好卖。

　　B、即使广告投量很大，或创意较好，使消费者留下了深刻的产品印象，但因广告没有提供明确的利益，也不会成功，这样的例子就更多了，如：汾煌可乐，请成龙作广告，投入也很大，但“喝汾煌可乐，大家齐欢乐”很虚，不是利益，所以失败。“喝乌龙茶，每天看月亮”，旭日升冰茶的“越飞越高”、CECT手机“想得到就做得到”、康佳手机“记住打电话”、“记住每天喝杯太子奶”等等。这些广告的投量都很大，观众也有印象，但因广告提供的利益模糊虚幻，因此销售都比较失败。

　　3. 两个原理都不符合，则必然失败。几乎相当的失败者都应证这个原理。

　　总之，利益和印象是广告促进销售地根，广告一定要讲清楚产品和突破，讲清楚这些给消费者带来的利益和实惠是什么。有时候产品本身没有明显优势，或者产品本身质量与心理附加值相比微不足道，则需要讲心理利益。如：“人头马一干，好运自然来”、百事可乐的“年轻、活力、青春”形象、孔府家酒“让人想家”等。飞亚达的“一旦拥有，别无所求”、万宝路、耐克等。但起步产品的广告一定要慎用这种形式，因为许多时候纯心理利益诉求和品牌式广告是无可奈何的事，是因为无法寻找产品利益的情况下，退而求其次的形式，也是风险较大的广告形式，因此企业经营者切不可把它当成广告表现的根。 www.dxs56.com

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