对企业的经营的意义是不言而喻的。尤其是消费品行业，除了具有好的产品外，在某种程度上，广告几乎是企业成败的命脉。产品要畅销，企业要做大，没有广告是不行的，但反之，有了广告也未必行。靠广告做大，迅速成功的传奇故事很多，但投入巨资做广告，最后血本无归的事实更多。真是成也广告，败也广告。每日电视、报媒，充斥着数不胜数的广告，但真正对销售有效的好广告确不多见。那么，广告应怎么做才有效呢？

　　广告为什么而做

　　当然为销售！在企业经营者那里，这是个简单的问题。但在广告经营者那里，问题似乎变得模糊了，奥美广告的创始人大卫。奥格威有句被奉为经典的名言：广告是门艺术。因此许多时候，追求美感，追求艺术表现反而成了广告的重要使命，也成了广告经营者的的价值追求。但冷静下来我们会发现目前中国的广告界有这样一种现象：获奖的广告并不一定是对销售有效的广告，而相反，一些对销售十分有效的广告，如“脑白金”、“养生堂”、“婷美”、“哈药集团”的广告，都难以获奖。但不管怎样对企业来说，衡量广告好坏的标准就是对销售的影响。

　　我们从众多的营销、广告学理论中可以看到众多的名词：知名度、美誉度、品牌、利益点、代言人、承诺，媒体组合、定位，等等。到底哪个是引起销售的根呢？

　　广告的原理之一，提供有效利益

　　利益是消费者购买产品的唯一动机，消费者购买的不是产品的特点，产品的特点对提供利益的支持和证明。比如，你宣传自己的产品如何是高科技，如何与众不同，这个并不能产生销售，因为消费者购买的不是高科技，而如果你宣传因为其是高科技，所以可以给消费者带来哪些利益和实惠，这样消费者就会去买。消费者在购买产品时，所追求的利益，是消费者真正要购买的东西，也是在广告表现中最基本、最核心、最主要的东西。

　　我们可以看到，凡是效果好，能够较好的促动销售的广告都是利益广告。如：婷美修形内衣的“重塑三围，一穿就变”，欧美雅美体仪的“一天使你瘦三公分”，美菱冰箱的“保鲜”，雀巢咖啡的“味道好极了”，MM巧克力豆的“只融于口，不融于手”，中科暖卡保暖内衣的“比羊绒更暖21％”，农夫山泉的“有点甜”，盖中盖的”腰不酸、腿不疼”，脑轻松的“学习轻松一点，考试胜人一筹”等，都是典型利益承诺广告。可以说利益承诺广告是最安全的，投入风险最小的，关键是要找准消费者利益的需求点。

　　但同时产品提供的利益并不是唯一的，或者说消费者需求的利益不是唯一的。针对减肥产品，消费者需要产品满足显效、快速、不反弹、健康、安全、不腹泻，服用方便等多项利益。但减肥显效是产品的第一利益，其他是辅助利益。

　　再如：洗发水，消费者需要产品首先能提供“洗的干净且清香，”然后是“头发柔顺”“亮泽”“无头屑”等多项利益。

　　在这众多的利益下，广告该怎样表现呢？一般的原则是：

　　1、第一利益未被认可时就承诺第一利益。如：对于保暖内衣来说，“暖”是消费者追求的最重要的利益，因此中暖卡保暖内衣就诉求：因暖卡是个高科技的新型技术材料，因此它能够提供“比羊绒更暖21％”的独特利益。还有如减肥产品，因为消费者关注的是减肥效果，对其他利益关注相对较少，因此新推出的减肥产品的，应主要在效果承诺这方面下功夫。

　　2、第一利益被认可时就承诺其次利益。如：宝洁的系列产品：海飞丝、飘柔、潘婷洗发水，舒肤佳香皂等。因为洗涤用品已高度同质化，其“洗的干净且清香”的利益已是高度类同且已被消费者广泛认可的。这时承诺其第一利益已没有意义。怎么办呢？就承诺其次利益，如：海飞丝承诺“去头屑”、飘柔承诺“头发柔顺”、舒肤佳承诺“持久抑菌”等。同时，其次利益也是差异化的手段。可以说，利益承诺的广告是最安全、最不冒险的。

　　广告的原理之二，提供深刻的印象

　　在产品品类利益清楚的基础上，“跳”出来的产品产生更多的购买几率。比如消费者去购买送给老人或领导的健康品，脑子里马上就会出现“年轻态”的“脑白金”，于是就买了“脑白金”。消费者去买啫厘水，“雅倩”的形象给人留下很深的印象，她就很容易去买“雅倩”。因此提及率高是产品销售的重要因素，这就要求广告必须能给人留下深刻的印象。这样的例子还有很多，如：好迪、秦池古酒、哈药集团的葡萄糖酸钙、盖中盖、朴雪等。 www.dxs56.com

　　一般提高广告印象的方法有如下几种方式：

　　1、 提高广告投效量。最典型的例子就是当初的秦池、爱多VCD、及哈药六厂、三厂的诸多产品。一般提高广告投效量有如下几种方式：

　　A、提高总投放，即在全国范围内大规模投放。如宝洁、哈药集团、海王集团等。

　　B、提高局部投效，如资金量不够的话，在一个区域内集中投放，使产品在区域内提及率大大提高。如脑白金，起步时就是一个区域一个区域的规模广告投放，打透一地再开拓另一地，直到覆盖了全国后，才开始做中央媒体。

　　C.打透一个媒体。因为每个媒体都有相对固定的收视阅读群体，集中在一两个媒体上，战略放弃其它媒体，可以使产品在相对应的人群中提及率大大提升。

　　2、广告创意，节约投放的技术手段。广告创意真正价值在这里，即提高传播度、识别度、差异度和记忆度，降低广告成本。广告创意有多种手段，一般为：

　　A. 独特创意。如：斯达舒的“四大叔”篇、“胃篇”，易服芬的“螃蟹篇”等。

　　B. 简单。一个中心直接表达，如海南养生堂的“朵尔胶囊”篇。

　　C . 悬念广告。叶茂钟曾有个“寻找小红帽”的广告案例效果极好。

　　D. 产品名具有传播度，具有联想感。如“娃哈哈”、“脑白金”、“暖卡内衣”。

　　E、其他手段。如广告版面异形，广告标题做大，字体的运用，色彩的运用等。

　　3. 有时恶俗的广告，因能产生深刻的产品印象，一样促进销售。如：斯达舒的最早的“四大叔”篇、“脑白金”的“动画篇”、“敲锣打鼓篇”等，毫无美感，并使人反感，因其反其道行之，使消费者产生深刻的产品印象，大大促进了销售。哈药集团的的产品广告长篇累牍，矫揉造作，但因印象深刻，使得消费者骂着还要去买这些产品。

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