过去我听到了很多关于销售有形产品和无形产品的区别的带有感情色彩的讨论。

　　可以直接感觉到有形产品的存在是完全正确的--你通常能够看到它们或它们的图片，可以触摸它们，也许甚至可以听到它们的声音，品尝或嗅到它们。但是感观的认识是无形的，这就是为什么人们买无形产品的原因。

　　有形产品必须最终产生可以满足购买者需求的利益。从这个意义上来说，所有的营销活动，无论是有形的产品还是无形的服务，都是相同的。限定利益

　　行为科学家为我们提供了深奥的见解，可以使我们更容易地给购买动机分类，并且把这些动机转化为利益驱动。就是这句话：人类的所有行动都源于对个人能够感受到的利益的追求。如果人们感觉不到存在，就不会希望得到。或者如果他们已经得到一点利益，必然想增加利益。感受到利益的存在在于4个主要动机，都是曾经买到的物品背后的深刻购买原因。 www.dxs56.com

　　第一个动机是自豪感。人们想获得或增强他们的自豪感，他们希望通过掌管、使用或工作来提高他们的声望和地位。当你在购买者的脑海中建立了一副提供认识、赞同、景仰、地位、自尊和自我满足的画面时，你就能销售出产品或服务。当然，你可能不会在你们的对话中使用自豪或自我满足，人们不喜欢承认那些对他们很重要的东西。当你们讨论一个他们能够辨识自己世界的最终结果时，你就在他们的脑海中绘制了一副画面。

　　假设你正要把草籽销售给彻斯特·柯拉莫，你可能会说起去年购买你种子的客户，当他的所有邻居夸奖他的草坪时，他是多么的高兴。

　　另一方面，人们希望回避批评、可笑和不赞成。想一想你多长时间可以听到这些话，“邻居们会怎样想?”这是害怕被批评，或者是“人们一定会认为我遇到了难以解决的问题。”这是害怕变得很可笑，这些都是有力的动机。许多人终身最不愿意看到的是遇到少量的耻辱，他们说如果不被老板批评，他们就能整天工作得很开心。

　　有很多自豪感动机的强大作用的例子。如果你探究战争、战争恐慌、不断竞争、自杀、背叛友谊、婚姻失败、家庭破裂、精神崩溃、自我矛盾和复仇心重的谋杀者的深层次原因，你会发现自豪是首先提到的。

　　第二个动机是人们希望得到快乐，避免痛苦和不舒服的感受。他们很乐意购买能过得更舒服、生活和工作更便利、从精神和肉体的痛苦中解脱出来的服务。当你向人们显示他们怎样生活会更有趣、更有激情，或是能够帮助他们把工作做得更好，你就是在讨论利益。

　　如果你销售的产品或服务与竞争者销售的很相似，并且价格也差不多，那么必须有其他什么显着不同的特点?你必须与众不同。你必须很高兴做这项业务，你必须提供服务、咨询，直到像专家一样的优势之处，这些都是任何一个竞争者所不具备或不愿意提供的。你就是在为产品或服务增值。

　　第三个动机是人们希望所购买的产品或服务可以使他们增加利润，或者避免损失。这是一个重要动机，专业营销目的在于这个动机而不是任何其他的动机。如果你是按照零售水平来销售，总是认为零售商不喜欢囤积他们的货架，他们仅仅希望能够获得赢利，他们希望听到点钞机嗡嗡的响声。无论你业务中的潜在客户何时存在，使他们感到你一生的主要目的在于使他们获利最多，节省成本，或帮助他们获得和保持满意，这些都是十分重要的。

　　第四个动机是人们希望购买到的能够增强安全感或有助于避免恐惧和焦虑的出现，这一动机包括安全感、和平、健康和自我保护。公司要求采购部门买到各种有助于保持业务稳定的产品或服务，在安全感动机的促使之下，购买者经常在他们的脑子里出现非语言性的问题。例如：“从这个人那里购买是不是有保证?”或者，“我怎么能确定我听到的是真实的?”把，自己放在购买者的立场上来考虑，考虑他可能有的各种担心和你如何帮助他避免这些担心。

　　快速看一下矩阵里的这些动机：获取    避免自豪感    批评或可笑快乐    痛苦赢利    损失安全感    恐惧或担心

　　你可能已经看过了更长的动机清单。比如，有关食物、衣服和房屋的动机有哪些?通常情况下，这些需要考虑安全性。但是在现代社会里，由于食物的特殊作用，我们购买的比较多。购买衣服是为了获得外在的自豪感，购买房屋的动机是多于4个中的任一个的。总之，一个人可以从购买产品或服务中不仅获得大量的快乐，而且得到了自豪感和安全感的满足，因而动机是交叉重叠在一起的。异性相吸是有关所有动机的巨大力量。赢利?为什么是这样，化妆品产业可以很好地满足这些动机。你曾经在杂志或电视上看到化妆过的人物不漂亮和不精神吗?营销的本质

　　你营销的产品或开展的业务与其他营销人员不同是完全没有关系的，你的营销对象也是非常需要满足个人需求、需要获得个人基本利益的。确实在这些相同动机的激励之下，你接触的每一个人都可能被说服购买或者仅仅听听你的宣传，其实这些表明了绝大多数购买的真正存在的原因。

　　举个例子，我做无形产品营销--营销培训项目、课程、咨询服务和程序设计。我也做有形产品营销，像书、手册、电影和随身听。但是，代理商购买的是可以增加的销售量、利润、更多账户的产品，可以减少销售成本的产品，和可以提高销售影响力的产品，可以更好利用营销人员时间的产品，可以提高市场分额的产品，可以节省在营销会议上的时间的产品。 www.dxs56.com

　　因此，你所营销的产品或服务，并不是在出售它的特点、功能、价格、质量、大小、容量、形状和颜色。营销，最本质的意义是，简单地把所有真实的信息转化成为潜在客户的个人利益服务，无论是指自豪感、快乐、赢利或安全感。但并不是说你每次销售的东西都要满足这四个方面，一个特殊潜在客户的最重要动机往往只有一个。在这种情况下，你只要关注于这一个方面就行。例如，如果你向商业工作做营销，你能够确定他们是想赢利或降低成本。如果你不确定买方的主要动机，回答一些问题能够帮你避免猜测错误。在第八章里，你会学到通过运用有效的技巧，来知道一个潜在客户的主要购买动机。然而，你想避免的一个错误猜想是你接触的人会把产品特性转换为人们的自我满足。经验丰富的营销员请注意

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