如果你是一个经验丰富、经过培训的营销员，那么前面几页涉及的内容对于你并无新鲜感。但是，我劝你不要对此不以为然，就像快速甩掉旧帽子一样把这些方面忽略掉。

　　作为一名顾问人员，我经常给我代理商的营销人员打电话，我可能做一下必要的分析和指导。在做必要分析时，代理商一般会指派经验最丰富的营销员给我，这使得我可以尽快了解到他们的销售情况。我一直感到很奇怪，我常常和经验丰富的专业营销员一起工作，他们知道基本的营销技巧，但是却不会很好运用这些技巧。

　　“知识就是力量。”一个圣人曾经在几个世纪之前说过。从此之后，我们不断地重复这句话，并且认为是绝对真理。一个近代的圣人说：“世界上到处都是受过良好教育的被抛弃者。”这句话告诉我们力量在于知识的运用，而不在于力量本身。

　　“了解”有效营销的基本技巧是相对容易学习的，但因为这些基本技巧与我们的自然倾向相反，所以运用起来是有难度的。

　　对于我们考虑一下正在营销什么是很正常的。

　　对于我们从潜在客户的立场考虑一下，所销售的产品或服务可以为他们带来什么利益是不正常的。

　　潜在客户会想：“直到你告诉我你的产品可以为我带来什么利益之后，再告诉我你的产品是如何的好。”

　　因此，你必须做出故意的、有意识的、特别的努力来使你的思维从你的世界脱离。特别是你在开始一个电话营销时，要控制自己的对你所营销产品或服务吹牛的冲动。这个正式潜在客户希望你做到的，如果这样做，你听起来会像最近打营销电话的其他营销员。他们中的许多人都是时间浪费者，因而你也会被归类为时间浪费者。潜在客户的自然冲动是尽快结束与你的交谈。

　　避免一个致命的猜想

　　杰瑞·科拉蒙特的观点在我遇到的许多营销人员中很具有代表性。杰瑞是我的一家化学制品公司的代理商的一位营销员，为了准备公司的一个需求分析，我被指派跟他一起工作一天。在做需求分析的过程中，我和营销人员一起打营销电话，我从未指导或批评过他们的表现，我的任务是严格地询问和观察问题。

　　杰瑞知道他销售的产品都是不错的，他对于能够从小册子和分类单上逐字引用感到很自豪。当杰瑞知道我是在培训部门工作，他想告诉我过去他对这个部门的见解。“去年，在年度的营销会议上，”杰瑞回想起，“我们用了3天时间来解释我们的产品能够为客户带来的利益。你知道的，理论上这些都是良好的产品，但我们不能在一个电话里说明真正用处。我们所打营销电话的大多数人都懂有化学知识，他们明白我们产品的用处。如果必须说出这些显而易见的事情，我感到会很愚蠢。”

　　现在杰瑞假设知道他打营销电话的所有人清楚产品的用途也许是正确的。但是如果杰瑞认为当他打营销电话时，客户就会意识到产品的用处，这是错误的。

　　因为利益并不是内生于售出的产品或服务中，利益在潜在客户的脑海中。如果你与潜在客户接触时，他们的脑海中并没有这些利益意识，你必须想办法使利益在潜在客户的脑海中出现!特点的存在可以没有潜在客户，但利益的存在不能脱离潜在客户。

　　当第一次给新的潜在客户打营销电话时，一定要特别注意这一点。如果他们忙于其他事情，如果他们想知道你是否是一个时间浪费者，如果他们正在思考他们对现状的满意程度，或者是所有如果中的一个，那么利益在潜在客户脑海中不存在是完全可能的，除非你做出特殊的努力以帮助他们关心利益。

　　无论在一个营销电话中你所关心的其他问题是什么，你必须面对一个无所不在的事实，这是事实存在于潜在客户的脑海中。你必须在面对这个事实时对自己有正确的定位，其他没有什么事情比这个还重要。在应对陌生营销电话时，你必须尽快确立在潜在客户脑海中的定位，使你在他或她的一天中都处于优先考虑的位置。考虑如何使你的业务在不断发展中能够始终处于优势地位(就像每一个优秀的营销员应该做到的)，潜在客户的做法也相同。定位建立在不断发展、不断变动的清单中。 www.dxs56.com

　　不要理所当然地认为利益是很显然的，营销工作的本质是把产品特性转换为潜在客户脑海中的利益。当对产品相当熟悉的时候，可能不会注意到购买者并不会主动花费时间和精力把产品转换为利益。他们可能知道利益的存在，但如果他们不考虑利益，你的努力也是徒劳无用的，就像本身价格很低不能说明任何问题一样，只有当一个人意识到利益总量等于或超出了自身价格的时候，这个人才会付款购买。同样的道理，只有当一个人认为听你宣讲所获利益等于或超出所花费时间的价值的时候，这个人才乐意花时间。

　　简化你的步骤

　　也许在以前的营销培训中，你已经学到了处于特点和利益之间的中性因素，就是俗称的优势。这里所要说的是，在把特点转换为利益之前，你首先应该把特点转换为优势。与特点的定义相似，优势通常被定义为能够解决问题。例如，如果你正在销售一些种类的机器，你可能会说：“这个机器的密封效果(‘特点’)很好，因而从不露油(‘优势’)，会使你工作起来很方便(‘利益’)。”我发现每一步骤都会在许多营销人员的脑海中引起混乱，我听到了很多有关属于优势还是利益的无用争论。在优势和利益之间的清晰界线经常被模糊，也许在详细或技术性的宣讲中，还有更多理由可以把优势作为一个特殊的步骤来考虑。

　　最好保持得比较简单。最好在你的脑海中要清楚地记住人们是为自己原因做事而不是你的原因，这是一条基本原则。最好用些时间和做出努力来发现原因是什么，最好想出可把所售产品的特点转换为优势和利益的结合，而不需要经过属于优势还是利益的激烈思想斗争。是优势还是利益，完全在于购买者的兴趣。提供附加价值

　　除了直接与产品特点相关的利益之外，增加一些与产品本身无关的利益。这些可能是你必须提供的服务，如技术支持、商品化、广告支持、再销帮助、经济帮助、市场调查、运输或者其他任何有别于你的业务的服务。当然，根据你的经验和知识，也要在脑子中记住咨询、指导和有用的主意。

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