早在1993年元旦前夕，美国《商业周刊》就发表文章声称零售业已成功掌控销售市场，在现今市场体系下，制造业已不再居龙头地位了。随着时间的推进，零售业的双刃剑本色已越发明显，或者说商业世界的真相呈现得更为真切：零售业的崛起，伴随的便是厂商博弈的好戏。

　　随着天平向零售终端倾斜，上游厂家处于越来越不利的地位。

　　终端霸权已成为影响制造商发展的关键要素。例如，上海炒货协会在与家乐福合作的过程中，因难以忍受各种高额费用而停止向家乐福供货，但双方的斗争却以上海炒货协会妥协而告终。

　　家电市场，随着家电连锁巨头的发展壮大，厂商矛盾呈现白热化趋势。大卖场入场费、展位费等名目繁多的收费占到了家电厂家销售额的8%~10%，此外家电厂家的大量资金滞留置在大卖场。苏宁、国美实施低价促销都拿知名家电企业祭旗，厂商对话越来越不平等，最后迫使格力自建专卖体系。

　　而连锁商业企业普遍推行的自有品牌策略则进一步强化了其在整个市场生态中的影响力。

　　所谓自有品牌就是零售商以自己门店的名称打造货品的品牌，如屈臣氏蒸馏水、洗发水等。自有品牌在中国虽然还是消费者比较陌生的概念，但其突出的战略优势使得其发展前景不可估量：第一，低价位；第二，相对高的质量；第三，增加产品与众不同的特色；第四，在消费者心中容易更快地成为成熟的品牌。沃尔玛内部到处都是“无印良品”，百安居、麦德龙店内自有品牌的重点推介都很吸引人。又如屈臣氏，一旦发现某一品种在其店内销售得好，会迅速推出类似的自有产品，因为省去了前期的市场调研、研发、通路的费用，价格竞争力毋庸置疑。 www.dxs56.com

　　自有品牌是连锁零售企业的“杀手锏”——即使可口可乐和宝洁天天搞促销活动，但面对自有品牌产品的攻击仍无计可施。

　　在国内商业零售领域，货架之战愈演愈烈，终端资源终究有限，而且卖场费用日高，促销时厂家得“放血”，年节、店庆时厂家得“纳贡”。商超体系边际利润的大量增加，使其有朝一日将完全掌控局面，越来越多的制造商沦为沃尔玛这些超级零售商的“血汗工厂”。

　　以往所向披靡的企业营销战术，到了终端便无可奈何，再锋利的刀刃也只有磨钝了才能发挥出些许攻击力。

　　“碎片化”时代，营销通货贬值

　　也许你还没意识到，你的工作时间早已被QQ、MSN、电话、电子邮件、手机短信撕裂成碎片。这不过是“碎片化”社会的一个折射点而已。

　　被撕碎的还有市场，“大众已死、分众当立”甚至成为传媒学者、社会学家的口头禅。

　　很多中国人都念念不忘20世纪80年代收看《霍元甲》、《射雕英雄传》“万人空巷”的盛况，而如今，即使曾经垄断中国人除夕夜的《春节联欢晚会》也只能吸引一部分人的眼球而已。

　　特别是20世纪80年代之后，随着我国改革开放及网络科技的发展，人们开始喜欢用“碎片化”一词来形容我们所处的时代。

　　事实也确实如此。以前铁板一块的大众市场四分五裂，难觅其踪，市场研究者惯用的“橄榄形”、“葫芦形”结构以不足以真切地描述现实的市场结构。

　　趋势大师阿尔文？托夫勒在《未来的冲击》一书中如此说道：“就像一颗子弹打碎玻璃一样，工业主义打碎了社会，让它散落成千万个专业单位……每一个单位又分解成更小、更专注的子单位。大量的次级群体涌现出来——牛仔骑士、摩托车族、光头党，不胜枚举。”

　　中心逐渐丧失其固有的魅力，这是我们以一种欣然心态接受的趋势，也是传统商业英雄悲剧诞生的由来。

　　消费者群体成了一个个的小行星，要抓住他们越来越难。

　　时间被撕碎，大众被瓦解，货币无形中也像被撕碎了一般，一分钱要当两分钱甚至多分钱用。

　　营销的函数方程式变得复杂，继续用原有的方式、原有的手段，市场投入注定要“水涨船高”。

　　碎片化的一个重要特征就是消费者接触点数量的急剧增加。

　　麦肯锡咨询公司的报告指出：“已发生了一次消费者接触点的爆炸，引发这种爆炸的是互联网和其他技术推动的信息渠道，如呼叫中心、自动取款机（ATM）、网络视频直播、信息站。这为品牌塑造提供了一系列选择。与此同时，不论在哪里的营销空间，情况都越来越混乱、受众越来越少、成本越来越高。”

　　与消费者建立紧密联系的紧迫性越来越强烈，与此同时，大众营销模式的衰退给传统大众媒体及其十分依赖广告的商业模式造成了威胁。央视、卫视和其他大众媒体虽然仍紧紧把持着最大一份广告份额，但观众在不断被分流，收视效应不断被稀释，广告传播效果一日不如一日。

　　向许多人传递广告消息，而只寄希望于其中一小部分人购买产品的做法从经济上说已经不再有意义了。众多分类媒体、分众媒体、特殊媒体的兴起既是对消费市场分割的反映，也是对观众分割的反映。

　　在我看来，企业购买中国独有的央视黄金时间“标王”广告，不过是在为正成为过去时的中心化时代被夕阳拖长的、远去的背影买单，而不是为真正的传播效果买单。

　　数字化让消费者对传统营销的免疫力增强

　　1993年首度商用化的互联网，以及几乎同时萌芽的标准化（GSM）移动电话，标志着人类新纪元的开始，也意味着营销新世纪的到来。

　　这是最具决定性的力量，将使未来的营销格局产生根本性的变化。

　　数字化正在改变着传统经济时代人们的生活方式。互联网与手机已经给传统唱片业造成致命的打击，网络也开始成为产生流行、制造偶像的另一“基地”。 www.dxs56.com

　　有了互联网，每个人在做出购买决定时都可以方便地进行调查、比较、对照。客户在能够了解到更多信息的时候，就可做出更有意义的购买决定。过去，做虚假广告的商家可以使用各种讨巧的手法，在未被消费者识破之前就已推销出大量产品。而现在互联网早已普及，消费者上网一查就可以很快发觉营销骗局和花招背后的真实情况。

　　比如去电脑城买笔记本电脑的时候，可以上网查询关于所购产品的使用评价、全国各地的当日报价等，店家打不了马虎眼。

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