有了法律和技术的支持，消费者的反击战一浪高过一浪，如果说以往的企业还可以通过制造各种信息来引导、迷惑、左右消费者，到如今再要蒙骗消费者已不是那么容易了，因为消费者货比三家，不需要跑来跑去，就可以在网上轻松完成。

　　“买的不如卖的精”这句话的可靠性越来越弱。

　　更要命的是，数字化颠覆了传统营销传播的既定程序。

　　国内外广告圈都流传一种说法，说做广告有一半费用是浪费掉了。确实，传统媒体的广告是浪费在电视遥控器上，广告主只能随着观众的按键，去追逐吸引人的节目，抢着作为第一只广告播出，在消费者还来不及转台前就让他们看到，可如果遇到当地有线台插播节目，广告连被看到的机会都没有。

　　而到了网络时代，网络与搜索技术让这一切恶化得更厉害。数字化在强化了消费者话语权的同时，更能使其有效回避不想看到的商业广告以保耳根清净。搜索技术所起到的主动过滤的附加效应，使得那些人们不想看到的广告信息可以完全被过滤在外。

　　变革的最终结果就是，营销沟通形成“去中间化”的效果，消费者与营销者之间的权力关系正在转移。

　　传统的营销方式是通过各种方式去了解消费者，然后试图用广告等种种方式去影响他们的行为，基本上消费者是个“被了解的对象”，但网络让信息的流通变得更容易，今天的消费者不只是消费者，更可能转变为参与产品设计的生产者，或者对定价有发言权的营销者。

　　数字化平台的沟通机制与以往有着本质性的区别，在这个新型的平台上，传统营销手法的作用力越来越弱，各类营销工具的效率日益降低，这正是企业经营者与所有营销人员不得不面对的现实。

　　消费者话语权的强化及信息不对称的弱化促使企业必须这样思考：消费者比企业以及广告代理商聪明得多，懂得借用消费者的聪明才智来发展品牌才是营销的出路。聪明的企业营销人将更多地思考如何去利用极有价值的非主流意见，尊重比你还了解产品的顾客。以往那种通过大投入教育、引导消费者的做法已成为效率极低或极差的营销行为。

　　蚀金，稀释

　　所有的变化都对传统营销起着强大的“蚀金”效应，稀释着我们曾经高度依赖的各种工具的营销价值。

　　原先能驱动一列火车的燃料，如今只能带动一辆货车；原先能在平原上制造龙卷风的能量，如今只能制造一场茶杯里的风波。

　　这就是为什么很多曾经风光无限的法宝逐渐失灵、营销效应江河日下的原因所在。

　　即使是可口可乐、宝洁这样深谙营销之道的企业也屡屡遭遇市场“滑铁卢”，它们在中国市场推出的一些新品牌也遭遇了以往从未想象过的挫折——实际上也是这些营销巨人最先敏感地意识到市场的变化并积极采取应变之道，但市场变化的深度与广度超乎了它们的想象。

　　至今仍有一些固有认知禁锢了营销人的思维，让不少企业始终盯着“后视镜”以决定营销方向的选择，因而营销引擎的效率进一步降低。

　　对于喜欢货比三家的消费者而言，可供选择的商品当然越多越好；但对于商家而言，同类产品激增则是一件忧多于喜的事情。同类的增多，难以吸引买家的注意。市场上商品琳琅满目，但企业却美不起来。 www.dxs56.com

　　仅在苹果电脑进入市场一年内，它就有了11家竞争对手，8年以后竞争对手超过了500家。

　　在国内市场，市场缝隙不仅很快就会被填补，而且会迅速出现营销火拼的景象。广东的王老吉把中国传统凉茶的影响做出来以后，马上便涌现一大批新的品牌把以往冷冷清清的凉茶市场搞得热火朝天。好记星把学习机市场做火之后，不论是原有的生产厂家还是后进者都开始加大市场投入的力度。当安踏在运动鞋领域掘得第一桶金之后，福建晋江一带的鞋类品牌便如雨后春笋般地冒出来。

　　产业的密集性增长与区域性产业集群既有利于行业的整合发展，也让同质化发展有了更适宜的土壤。这就是市场成长的悖谬。

　　要想靠领先性的产品打遍市场无敌手，无异于黄粱美梦。

　　新产品的冲击如此迅猛，产品差异化显然已不足以因应。产业领军者——吉列公司耗时7年、投资数亿美元才研发出三刀片锋速三（Mach3）刮胡刀，英国零售商Asda只花两个月就学得有模有样。因此，实力强大的如联合利华这样的企业也只着眼于经营旗下已经有了知名度的品牌，只在这些品牌上花钱。不仅从电视广告经费中抽出资金用于支持其具有特定营销目标的最看好的产品线，而且在2000年到2005年间，将产品种类从17种降为11种，产品品牌从113个减为59个。

　　与此相反的是，消费者个性化、细分化、多元化加剧。

　　产品同质化，消费者差异化，二者之间的剪刀差日益扩大。营销传播所制造的产品差异化并未能有效地缩小二者之间逆向而行的差距。也就是说，生产技术的发展过程，就是产品的营销效应不断打折扣的过程。

　　从战略上看，这也是一个不可逆转的趋向。

　　战略大师加里？汉默尔提出的“行业展望”——预测5到10年以后会出现的市场和顾客——大部分已经成为纸上谈兵。

　　速度是新经济管理学的流行名词，“快鱼吃慢鱼”作为商业流行语伴随中国企业进入21世纪。新兴公司从创建设想到进入市场只需10周，一般公司的生命周期为两年。一般的技术很快能被他人复制，进入市场的门槛正在不断降低。

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