经销商促销是渠道管理的一个必不可少的环节。在权威的营销学辞典中，其定义是指厂家运用物质和精神上的奖励来鼓励和支持经销商改善自己的渠道状况，改善与次级经销商或终端零售商的关系，以提升销售业绩的一种杠杆启动方式。由于其借助的是经销商这个杠杆来间接启动渠道，因而在杠杆支点的选择上，即具体促销工具的选择和促销工具使用的频度力度上，面临着诸多变数。如何选择一个适宜的支点，已成为了经销商促销的瓶颈。

　　就我的总结，在具体业务的操作中，经销商促销最常碰到三大瓶颈。

　　一、进货奖励是强心针还是吗啡？

　　进货奖励是厂家以赠品、奖券等促销品为诱饵来刺激经销商补仓进货。其在一定程度上可以提高经销商推荐和推广产品的积极性，由于实际中有部分经销商将厂家给予的赠品、促销品等部分让渡给次级中间商，因此也可以起到因争相拉拢下级客户而促进经销商之间积极竞争的作用。典型的例子如旭日集团曾经做过的一个大型促销活动，其促销设置是每30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件则赠购物卡，各地区搭赠物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。

　　就效力而言，进货奖励可谓是经销商促销的一剂强心针，对经销商的刺激作用是立竿见影的。如旭日集团的促销政策一出台，就立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县级经销商就进货1万件，并在极短的时间内将1万件货迅速出手，要求再次进货。这种现象显然有些不正常，是促销政策过激所致。

　　一般当进货奖励的促销品价值超过了正常销售产品所预期的利润回报时，会引起经销商为追求短期利益的过热反应，一旦这种反应所直接带来的货物储备超过该区域内特定的消费容量而产生巨额不合理库存时，就会导致渠道短路现象。这时候，经销商为了消化掉为赚取促销品而疯狂进货所带来的不合理库存，以缓解渠道内货物周转和资金流通压力，会采取一些极端的短视措施。其中最主要的有两种，一是低价抛售，二是窜货。这样厂家名义上的促销让利因之演化成了事实性降价。经销商把价格降下来，当然会导致利润减少，但因有厂家促销让利的补偿，就短期而言，经销商的利润并没有减少，反而可能有所增加。问题是，经销商把产品价格拉下来后，再度回升几乎是不可能的，因为一旦次级中间商和消费者接受了更低的产品价格，他们会视现行价格为公平价格，若又涨回去，他们必定会认为不公平，这就是为何“降价容易涨价难”，“宁用促销不用降价”的原因。长此以往，最终价格必定会持续走低，经销商销售产品的价差会越来越小，而价差又是经销商利润的主要来源，经销商不能依靠价差赚钱，就只能依赖厂家的促销品来弥补利润亏空，如此形成恶性循环，价格越卖越低，价差越来越小，经销商利润越来越薄，经销商也就越依赖厂家的赠品等物质奖励来赚钱了。进货奖励之效可谓行同吗啡。

　　在这个循环中，厂家是处于一种进退维谷的境地。一旦厂家停止对经销商的物质奖励，经销商就会无钱可赚，如此，经销商穷则思变，要么倒戈经营其他利润高的竞品，要么消极待命，导致产品销售受阻，况且厂家还有大量的铺底货款为经销商所挟持，厂家可谓是欲休不能。应对这种尴尬之境，最常用的有两种方法。一是逆来顺受，继续给予经销商促销的物质奖励，在厂家仍然保留一定利润空间的前提下，这也未尝不可。二是长痛不如短痛，对渠道实行“休克疗法”，毅然废除不合理的促销政策，重塑渠道声誉，维护正常的渠道价格体系。

　　二、价差高不成低不就应如何调理？

　　价差是渠道价格体系设置中的一种最为常见的手段。价差的高低设置直接关系到经销商的利润空间，因而运用价差来杠杆调控经销商也是经销商促销的常见工具。价差的设置就横向来看，视地域的不同而不同，就纵向来看，也有高、中、低、平之分。

　　平价差也即零价差，经销商的利润来源不是靠价差利润，而主要来源于销售返利和补贴等，如一乳品企业的价格政策即是如此，厂家给一级经销商的价格是10.6元/袋，而一级经销商也按10.6元/袋卖给下级分销商，然后下级分销商以稍高10.6元/袋的价格卖给零售商，一级分销商原则上没有价差利润，只是在每季度末，按其销售数量的多少，每箱给予较高金额的返利。对于不按厂家价格政策出牌的经销商，则不予返利，甚至终止供货，取消其经销权，这样不仅能有效保护渠道价格体系，防止跨区窜货和低价竞抛，还可确保经销商利润，提升其积极性。

　　由于平价差要求经销商垫付先期的运营成本，对经销商资金周转条件要求较高，因而实践中较多应用的还是高、中、低区隔的实价差。然而实价差价格梯度的设置并不简单，价差设置过低，对经销商积极性促进不够，而且和平价差一样，要求经销商先期垫付较高的运营成本，但价差设置高，是不是就一定好呢？也不尽然。过高的利润空间是难以持久的，另外，过高的利润会激化经销商间的竞争，造成对市场的负面影响。首先，利润空间过大，经销商就会有让一点利没关系的想法，于是就有人想到牺牲一点单位利润来增加整体利润的投机操作，问题是这么想的不止一个，当大家都这么想时，市场价格也就急转直下了；其次，因为经销商只有把产品卖出去才能拿到高额价差利润，为了高利润，经销商就会展开争夺下线客户的竞争，竞争到一定程度，价格战也就应势而出，低价抛售和窜货也就自然而然了。