当张朝阳的“卖春”照被更多的媒体和大众提及，其本人也更为得意，没准下次他只挂个裤叉气你。其实房产大佬王石也很擅于用个人秀为企业增辉，一会攀珠峰，一会坐升空汽球。甚至“木子美”也能凭其丰富的性事从网上“红”到网下，着书立说。不谈伦理道德，笔者也无意贬褒其类，仅从营销的角度分析，“张朝阳”、“木子美”们无疑是成功的。目前，此类营销现象主要集中在文艺界和营销界。如抖出空调成本白皮书的奥克斯；为证明自己环保，企业老总街头当众喝的某某油漆；开膛剖胸论斤卖的格力空调；商场内上演现场洗浴秀的某内衣品牌；首映式远比电影本身精彩的《英雄》和《“乌”贼》们。在此，笔者把此类现象统称为极限营销。所谓极限营销，即指市场活动中，品牌或产品的拥有者，通过营销创新，在品牌安全极限内采取非常规、非传统的激进营销手段，在最短的时间内，最以快的速度，达到最大化目标的营销行为。探其产生原因主要可概括为：

　　1、 市场竞争的激烈，各种营销竞争手段逐渐被大众所熟悉，消费者的“免疫力”也随之增强，常规的营销手段已无法形成“注意力”经济。

　　2、 流通渠道的变革，媒体进一步细分，消费者注意力进一步分散，市场进入风险增大，大部分企业在投入上更加理智，并采用“滚动发展，滚动投入”的策略，市场资源相对紧张，要求每次营销行为均有回报；

　　3、 在经历了“点子”营销、“噱头”营销、“概念”阶段后，中国营销已黔骡技穷，缺乏创新，为赚更多的眼球，为制造更大的噱头不择手段，如家电业自暴家丑，娱乐业自露隐私；

　　4、 中国人急功尽利，“一夜成名”的投机、暴富心理的劣根体现，在此背景下，极限营销便自然而生。

　　纵观国内近年出现极限营销的案例，所有的极限营销都体现以下的特点：

　　1、 营销创意出位、大胆、超前。

　　2、 营销手手段激进，颠覆传统。

　　3、 投入少，回报大，快速拉升品牌和销售。

　　4、 整个营销策划周密、系统，目的明确，针对性强；

　　5、 易于快速传播，具有时效性，一旦成功，在业内有深远影响并广泛传播。

　　6、 挑战品牌安全极限，有相当的风险。

　　由于具有以上特点，极限营销非一般人士，企业可操作，这便犹如高空走钢丝，需表演者艺高胆大。作为高知名度，高市场占有率的企业、品牌一般不会而采取极限营销的做法，因为极限营销存在较大风险，稍有不慎，便造成负面影响，伤害品牌。如格力开膛剖胸论斤卖空调的作法则被业内所笑，张朝阳的“卖春”秀则比王石的个人秀要相形见拙。而其它一些具备实力的品牌（个人），由于市场现状与其并不对等或未达到其所期望，急于改变市场格局、社会地位，这时，极限营销便成为最好的利器。 如空调行业的奥克斯，文艺界的张珏、木子美均通过持续、系统的极限营销快速成为知名品牌（人）。 对企业或个人而言，极限营销就是把双刃剑，善舞者扬名制敌，不善舞者自伤人笑，操作者务必自我评估。其中燃气具行业的创××更是将极限营销演绎的淋漓尽致。

　　创××隶属于广东长青集团，其是一家以出口为主的国内大型燃气具生产企业，誉为业内的“出口冠军”。由于其专注于海外市场，在国内市场一直不温不火，处于“酒香巷深”的尴尬局面。为了改变厂家与消费者这种信息不对称的局面，该公司计划从2003年起开始发力主攻国内市场，力争三年内将创××打造成国内知名品牌。通过对消费者影响的最大因素（品牌、服务、产品、价格）分析，其品牌最弱。尽管经过多年国际市场的浸yin，其产品技术、管理服务、经营理念均已超出国内企业一大截，但是其品牌在国内仍鲜为人知。对消费者而言，了解一个品牌主要的是知名度与美誉度的传播。第一是知道、了解；第二要有好感，愿接受；第三才是认可，购买或指定购买。基于这一分析，创××市场瓶颈爆破的关键在于让消费者了解知道认识这个品牌。按照常规的做法，是通过高密度的、常规的广告强行拉动市场。然对于一个刚处于启动阶段的品牌，终端渠道建设费用是其优先。显然巨大的传播费用是其不能再承受之重。第二、常规的传播方式往往持续时间较长，不符合该公司三年规划。要想在最短的时间内，以最快的迅度、将创××品牌最大提升，常规的手段根本不可能成功。剑出偏锋，将“不能”变“能”，这是对营销人最大的挑战与荣誉。创××借鉴业内外的相关经验，提出极限营销的概念并在实际中运用操作。第一 以“出口世界36个国家”为传播主题，一切营销形为均不能偏离此主题而行。该定位鲜明，在业界软绵绵的宣传口号中独树一帜。第二、整合所有资源，采用极限营销的方式，通过持续、系统的策划，在三年将创××打成市场主流品牌。第三、在一线终端市场采用“孤岛”与“城堡”的策略。集中资源，以单个终端或单个城市为单元，以点带面，区域突破。打破弱势品牌不可做成、做进强势终端的传统思想。 www.dxs56.com

　　近两年，创××通过持续、系统的极限营销运作，成为燃具行业中最具活力的品牌，受到市场的追捧。现摘其两案简析：

　　第一案：创××大视窗热水器解密加密事件。

　　该案例借用相声中“抖包袱”的策略，以“‘出口冠军’创××痛失200万欧元？”为开头，充分利用传媒、大众猎奇心理，在不同的阶段根据营销需要抖出不同包袱。如“加密销售？——创××误入合同陷井？”，“创××损失200万欧元，国内解密上市得不偿失？”， “代理商1200万加密包销大视窗，是否为失策之举？”，“创××加密解密，纯属子虚乌有？”，最后以本年底“全球销售大视窗100万台”的完美业绩为系列包袱答案。其实这是一个配合新品上市的一个极限营销方案，该案从新品上市，招商，推广，至产品成熟一直贯穿其中。最为值得推荐的是其与市场的高度重合，充分体现了极限营销中投入少，回报大，快速拉升品牌和销售的特点。

　　第二案：qq轿车遭叫停，创××体验营销一波三折事件。

　　该案是一起以终端促销为核心目的的极限营销案例。当时，整个燃气具行业的促销均陷入了为促销而促销的误区，流行于形式不外于降价、打折、赠品几种三板斧的低层次促销方式中，而无法从增值或情感上与消费者沟通和交流。创××以大视窗解密回归本土一周年为主线，促销组合的设计上，不将赠品作为与顾客沟通的唯一途径，将着重点放在如何让体验购买过程享用产品的乐趣上，并给予增值、荣誉、悬念等情感的沟通与交流。在增值品牌的基础上，拉动创××产品销售，避开低价促销的沼泽地。并在反馈体验心得的消费者中评聘出创××品牌大使，给品牌大使一些权益，如为便于行使品牌大使权益给予其qq轿车（仅限使用权）一辆。因创××在先提出体验营销的概念，开营销先河，此活动一经开展，迅速引起媒体广泛关注。后来一些竞争对手迫于市场的压力，对活动中给予创××品牌大使qq轿车公开提出异议，引发一场业内人士、媒体、消费者及法学专家等社会各界的口水乱战，最后qq轿车由国家有关部门喊停。创××迅速启动备选方案，将原本用于若干品牌大使的资源分解，馈赠于所有品牌大使。该举一出，充分体现创××的诚信与大度，赢得消费者的理解和社会各界的褒奖，市场、品牌双丰收。从笔者看来，这起貌似一波三折，如履薄冰，最后由“国家叫停，创××叫冤，消费者叫好”的活动，就是经过创××精心策划，尽在掌握中的经典极限营销案例。当然这种存在相当的风险，挑战品牌安全极限的做法，需要的不仅是勇气，而是企业或个人综合的实力。

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