在思想上轻视经销商，必须带来在行为上漠视经销商的利益。这一点在gn水断货及冲货事件上明显表现出来。长达半年的断货，给竞品以可乘之机，致使gn水市场严重萎缩，经销商本可赚的钱没有赚到，产销双方后期的努力又付诸东流。再加上，在夏季北方市场水旺销时，就减少给云南经常性供货以保证供应北方，造成云南经常性断货；到秋冬季，北方市场水销不动了，回过来又压向云南，造成渠道巨大的消化压力。而现有的特约经销商，就是在断货最严重、受冲击最厉害的时候，宁愿不赚这份钱，也没有一个参与低价水的倒卖或转向经销竞品，其忠诚程度可想而知，但在经历了反复的打击后积极性已受到严重挫伤，徒叹奈何。

　　四、营销务必抓关键

　　建立一个稳定、高效的营销网络是市场营销的基本点，这样的网络不仅能够货畅其流、款畅其流，还能有效地影响产品生命周期的发展变化，促进产品的成长，延长产品成熟期的时间，延缓产品的衰退。同样，如果网络运营不当，也会起到相反的作用。如果经销商只有付出没有收获，随之而来的自然是由信心极高的参与者变成旁观者。从这个方面讲，也可说是成也网络，败也网络。关键在于如何对待组成这个网络的众多经销商。

　　建网络难，维护网络更难。在市场中做产品、搞销售，建立并维护好营销网络，疏通销售渠道才是市场营销的实质所在。因此为销售而销售，为回款而营销，无异于舍本逐末。更重要的在于营销网络在合作发展中能否真正做到有难同担，有富同享。要搞清楚市场营销到底营什么，到底怎么营。

　　我们认为市场营销的关键点在于以下五个方面：

　　1.讲品牌形象，不能不关注客情形象

　　客情关系是市场关系中最复杂，也是最有说服力的一种关系。客情形象，说白了就是合作双方在对方心目中的使用价值形象，它决定了对使用伙伴的选择。一个好的品牌虽然可以为经销商树立自身形象发挥一定的促进作用，却不是经销商自我形象的本身。经销商可以选择这个品牌，也可以选择那个品牌，这种选择能力来自于经销商自身的企业形象与营销实力。反之对厂商而言，选择经销商的能力取决于其自身的品牌形象与产品的可销程度和获利能力。只有当这二者互为重视，并有可能互为依赖、共同发展时，才能达成统一，结为同盟。gn之所以1998年断货长达半年之久，仍能奇迹般地重新收复大部分被竞争抢去的市场，是因为经销商们对其客情形象的信心尚未完全丧失，还对gn的市场竞争能力和实际获利能力有些希望和信心。而在经历了1998年底至1999年7月低价水的冲击后，gn的客情形象严重受损，经销商开始怀疑厂商在利用经销商，产生了做gn到底能不能赚钱的疑问，军心动摇的结果自然是销量的下滑。因此，应该说良好的客情形象是品牌形象的重要组成部分。 www.dxs56.com

　　2.不可忽视的指标：销售渠道相对于竞品的获利水平

　　gn由于种种原因，长期以来其系列产品的出厂价始终高于其主要竞品，而它仍能创造压过竞品的优秀业绩，其相对稳定的价格体系不能不说起到了重要的支持作用。但后期gn云南市场由于水的下滑而带动其整个销量的下滑，除了连锁反应外，还有一个重要的因素是，gn高估了新推出就较成功的ec奶对同类性质的ad奶的替代作用，而人为地淘汰仍十分抢手的ad奶，期望以此一举击溃品种单一（只有ad奶）的强大对手。结果发现，ec奶在ad奶断货相当一段时间后，销量不仅没有上升，反呈疲态，不得已才不得不恢复了ad奶的供应。但是，这一次失误又给了其竞品一个绝好的机会：竞品本身就具备的低价格优势因为ec奶的高价位而更加如鱼得水，销量和市场占有率迅速攀升，很快就把gn甩在了后面，到gn恢复供应ad奶时，大势已去，经销商也无回天之力。

　　当时，就云南市场而言，gn的ad奶是刚走旺的品种，且只有这个产品对竞品最具竞争力。所以，经销商曾主张将ad奶压到最低价，与竞品打价格战，提高gn的市场占有率，对因降低ad奶的价格而少赚的利润，就用ec奶的较高盈利来弥补。但是，十分遗憾这个建议被那些相信“替代战略”能致对方于死地的人一笑置之。事实上，“替代战略”只考虑了自身的产品优势（ec奶是在ad奶的基础上加入新成份的新一代产品），而忽略了竞品的价格优势。在品质相当、零售价相同的情况下，零售商肯定选择进价低、获得高的竞品，而且在品牌并未一边倒到指牌购买的情况下，零售商自然乐意首先推销获利更高的商品。

　　市场营销的主线就是构造一个首先能被消费者接受，又能使厂商和经销商都可获利的价格体系，并维护好这个体系。这个体系的关键在于消费者能接受的终端销售价（零售价）。在零售价一定的情况下，经销商的获利水平则是产品销售好坏的重要原因。获利水平高则经销商投入大，积极性高，产品就走得好，反之再好的产品也难以上量。

　　要尊重消费者，又要保障经销商利益，还必须体现厂商的利益，这三者间要达成完全的统一几乎是不可能的。要解决这个矛盾，只能利用消费者的层次差异，发挥产品品种多的优势，采取以盈补亏、平均获利水平的办法展开竞争。我们不妨把这种办法称作“层次营销”，即根据产品的价格水平不同，把产品分为主打产品、获利产品和形象产品。

　　主打产品（如gn的ad奶），即以低价位抢占市场，扼制竞争，主攻普及率和销量，使生产或销售迅速达到一个理想的规模，保本甚至微亏，以打通渠道、打开市场、压制竞品为目的。

　　获利产品（如gn和ec奶，由于无同档次竞品，则可提高获利水平），即以合理的获利水平顺着主打产品打开的销路迅速到达消费终端，占领竞品暂时不能进入的新市场，既求销量也求获利，发挥规模效益，拉开与竞品的差距，加速企业的发展壮大。

　　形象产品，即以高质高价入市，随销售网络销售，主攻品牌形象建设，在赢取超额利润的同时，树立高品质、高回报的品牌形象，增强企业的竞争力和发展后劲。

　　主打产品、获利产品和形象产品，在不同的竞争阶段也有可能更迭变换。当主打产品过度竞争，利润严重摊薄，市场萎缩，销量下滑严重时，就会失去意义而被淘汰，这时获利产品则有可能因为竞争的加剧，获利水平的平均化，而成为主打产品。当然，法无定法，这是要取决于市场竞争的情况和结果。

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