3.市场营销不仅仅是铺货率，促进消费才是惟一出路

　　产品入市，最重要的生死关就是消费，没有消费就没有终端销售，零售停滞则势必反过来祸及经销商直至厂商。某知名果汁在云南市场上，从80%以上的铺货率，到一年前铺货率几乎降至零，表面上看是果汁市场尚不成熟，但我们认为很重要的一点是，厂商方面，特别是其云南省总经销并不愿真正地下功夫，在渠道利益分配中的短期行为非常明显。在铺货率上去后，虽然零零星星上过一些广告，但基本上是在应付经销商的强烈要求，致使整体有效的广告支持迟迟跟不上，从而最终导致零售终端因滞销而全面退货，各地分销商从维护客情形象的长远利益着眼，不得不接受退货，因此而蒙受了不同程度的经济损失。该果汁从入市到全面萎缩、溃退，前后不过一年，终于没有在云南走红。这件事教会了不少经销商，在厂商没有投入或投入没有真正的位前，坚决不做市场开发。 www.dxs56.com

　　很多厂商都有这样的观念：货没有铺开时，上广告也是白费钱。对此我们不敢苟同。一者广告不可能立竿见影，它有一个潜移默化的过程，起的应是宣传、引导，降低市场导入阻力的作用，它应是超前的而不是滞后的。二者新产品上市，即便有广告支持，铺市工作难度也相当大。广告滞后有可能导致产品滞销，而零售商一旦对产品产生“不好卖”的印象，就会带来退货或不愿再销售的后果。这就是我们说的市场“夹生饭”。

　　因此，市场营销应当在重视铺市工作的同时，充分重视终端的消费拉动工作。

　　4.保障渠道利益，是成功营销的前提

　　产销双方不可避免地存在着争夺利益的矛盾，必须兼顾双方的要求和利益，只有在产销双方均能获得合理利益的基础上，合作才能长久，利益一边倒的所谓市场营销是短视的表现。

　　渠道维护的根本任务就在于：在不损害厂商利益又能为消费者接受的原则下，尽量大的努力保障渠道利益。其主要工作包括：（1）帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。（2）加强广告、促销支持，减少商品流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。（3）协调厂商、商商之间的关系，确保经销商把更多的精力投入到搞好销售上，使经销商切实感到这种合作是有价值的。（4）对经销商负责，在保证供应的同时，妥善处理好销售过程中出现的变质、价格大起大落、顾客投诉、退货、竞品竞争、周边市场冲货或低价倾销扰乱市场、产品滞销等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。（5）加强沟通，以协作、协商为主，以理服人，及时帮助经销商消除疑虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方面转变。力诫认为自己的商品是畅销货，就可以无理地干涉经销商的经营自主权的意识。

　　5.利润链不断，市场营销不败

　　gn人为地中断ad奶的供应，而用ec奶取而代之，不论其目的如何，最后的结果却南辕北辙。究其原因，正是由于ad奶的停止供货，经销商、零售商突然失去了一个十分畅销的商品，使得ad奶的竞品得以乘虚而入。这就好比一链条。在厂商这里，一环是ad奶，一环是ec奶，两环互为关联，当ad奶被取走时，其压制竞品的作用就失去了，ec奶随之就失去了连接点，链条也就断了。在经销商，特别是零售商这里，他的利润链条是不能断的，因此他就必须用可能的替代品取而代之，以保障其利润链的完整和效用。

　　从产品生命周期看，一般而言，导入期为投入与厚利正比并存期，利润率高，投入和风险也大，且销量有限。由于铺市、促销等工作需要大量投入，往往难以盈利，甚至可能亏损。因此，这一时期的经销商往往表现为忠诚度不高，动摇性大，较难沟通。这就要求在强化沟通的同时，予以适当的获利空间以建立或维持合作关系，以待产品进入成长期。

　　成长期为投入减少与合理获利并存期，盈利成为现实。此时期的经销商往往表现为忠诚度提高，信心加强，沟通也变得容易起来。但后期的营销支持仍应保持强势，以巩固前期的工作成效，推进产品步入成熟期，扩大产品销售规模。

　　成熟期为旺销与薄利并存期，这一时期投入大幅度减少，经销商的利润率也降至极点。但由于零售商销售的积极性高，因而销量迅速上扬，产品极易出手，经销商则薄利多销，可观的销量使经销商的盈利规模得到扩大。经销商忠诚度进入高潮期，沟通几乎没有困难，积极性极高。但后期在利益的驱动下，随着竞争者的加入和无序竞争，造成产品价格的混乱和极不稳定，经销商的信心与忠诚度开始动摇，销售积极性下降，产品便开始步入衰退期。

　　衰退期为销售与获利正比下降期，销量与获利能力的同步下降将大大挫伤经销商的销售热情，这时与经销商的沟通并不太困难，但合作会变得困难起来。经销商为规避经营风险会减少进货，压缩库存。同时，在没有外力的作用下，开始把人力、物力和财力向获利更高且有保障的正处于成长期或成熟期的产品转移。

　　从产品的四个时期的不同特征来看，销售渠道的一旦建成，我们就必须考虑根据产品从上市到被淘汰的规律特点，构造一个合理的产品链，以保持经销商获利能力向上的基本走势，我们不防把它称为利润链。当一个（或部分、下同）产品进入衰退期后，就应该有另一个产品进入成熟期替代前一个被淘汰的产品维护渠道的较高获利能力，从而避免渠道与产品一起衰退、消亡造成资源浪费。这就要求我们构造这样一个利润链：即有不同产品或品种处在不同的发展时期，当一个产品进入成熟期了，就有另一个产品进入成长期，以此类推，流通于渠道中的产品就能周而复始，生生不息，使渠道始终处于较高获利能力状态，一直延续和发展下去。 www.dxs56.com

　　ad奶和ec奶的替代之所以没有取得成功，是因为gn没有注意到两种产品所处的生命周期，人为地硬要将刚进入成熟期的ad奶强行淘汰，而用刚进入成长的ec奶取而代之。此举无意中切断了销售渠道的利润链，损害了零售商的利益，给了竞品以可乘之机，取得的结果便只能是与初衷截然相反。所以，市场营销必须科学合理地运用产品生命周期原理，构造一个错落有序，连续不断的产品链，确保营销网络得到永不间断的利润链支持。

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