做销售不易，原因之一是有很多误区。如果因为技巧和策略的缺失而迷失其中，销售很可能无功而返。

　　误区一：“价格太贵了！”

　　这是销售人员面对客户拒绝时听到最多的一句话，也常常成为自己不能实现业务增长的一块挡箭牌。真的这样吗，还是我们没有发现“贵”背后的潜台词？

　　“潜台词”之一:“我不认为问题很严重，所以犯不着花这么多钱来解决！”

　　一位好友的桑塔纳开了多年，车商想卖新车给他，虽然把车的性能说得绘声绘色，但最后却被拒绝了。好友认为价格太贵。可不久之后，他买了一辆更贵的车。我很好奇，问他为何做这样的决定。

　　好友：“上次车商说新车时尚气派，可我不在乎这些，所以没买。这次车商没说车，而是问我的车是不是经常有故障，维修要占用我多少时间，一年保养又得花费多少。”

　　我：“你如何想的？”

　　好友：“把耗在4S店的时间加起来还真不少，有道理啊。更让我提心吊胆的是抛锚，我常跑高速，有一次就因为熄火误了事！”

　　我：“也是车商提醒你的？”

　　好友：“是，其实新车比旧车好谁都知道，只是他说话更替我考虑，后来就买了他的车了。”

　　不难看出，当客户说“贵”的时候，症结可能在你自己，没有把握好“需求认知”这一销售的关键环节，甚至完全忽视了。销售人员往往错误地理解他们的工作，不是想方设法把马带到有水的地方，强迫马喝水，而是让马口渴。

　　这里的一个关键点是学会如何从解决客户问题的角度来考虑你的产品陈述，而不只是做一个机械的产品代言人。换言之，你首先得考虑你的产品能够解决客户哪些问题，不管这些问题是否真实存在，这样在需求认知阶段才能找准位置，确定方向。道理听起来显而易见，但应用却不一般。

　　“潜台词”之二:“你的价格比竞争者高，我难以作决定！”

　　降价？那么利润呢？你驾驭销售的能力呢？显然，这时客户已进入购买的“评估选择”阶段，卖方需要做的，是摸清和影响客户的评估准则，弱化价格，把竞争对手比下去。

　　一位客户决定要租用企业邮箱了，一来为了职业形象，二来也可以少些垃圾邮件和故障。他有几个选择，年费从500至900元不等。他想要便宜的，最终却选了一个最贵的。为什么？且看下面的对话。

　　客户：“你的价格太贵了！”

　　网络运营商：“您现在每天收到的垃圾邮件有多少？”

　　客户：“少说也有50封，真不知道他们是怎么搞到的，现在毫无个人隐私可言！”

　　网络运营商：“您如何处理的呢？”

　　客户：“也不能一下子清空啊，一些有用的邮件甚至客户的邮件也夹杂在里面，所以还得一个一个看，至少是标题。”

　　网络运营商：“这很占用您的时间吗？”

　　客户：“当然！碰到连续几天在外讲课，邮箱就爆满了！不看吧，又生怕遗漏了重要信息。”

　　网络运营商：“有这样的事发生吗？”

　　客户：“别提了，最近就有一次，因为没及时看到客户的问讯邮件，丢了一个机会！”

　　网络运营商：“那真的很不幸。除了垃圾邮件，您现在邮箱服务器的稳定性如何？”

　　客户：“经常停机检修，而且不定期。每次停机，邮件是收不到的。”

　　网络运营商：“这妨碍到您与客户的沟通吗？”

　　客户：“是的，我很担心。因为这个原因，客户邮件丢失不是一次两次了，而双方都不知情。”

　　网络运营商：“这对您的业务影响有多大呢？”

　　客户：“已经有客户对我抱怨了，就是因为邮件沟通的问题！”

　　网络运营商：“所以一个运行稳定、能有效隔离垃圾邮件的电子邮箱对您很重要？”

　　客户：“我想是这样。”

　　网络运营商：“哪一点让您特别注意呢？”

　　客户：“机会成本。如果不再发生邮件丢失、遗漏，机会也就不会浪费。当然，没了垃圾邮件，我能有更多时间与客户联络，这也是机会成本。对了，你说过你们在这些方面有技术优势，怎么做的？”

　　网络运营商：“好，是这样……”

　　分析以上对话，可以看出该客户对邮箱运营商评估标准的微妙变化：按重要性高低排列，对话前是“价格—防垃圾邮件—稳定性”，对话后则为“稳定性—防垃圾邮件—价格”。改变并非空穴来风，而是网络运营商有效影响了客户的购买决策准则，从而与自己产品的强弱排列匹配（稳定性最强，防垃圾邮件其次，但价格最高也即最“弱”）。 www.dxs56.com

　　“潜台词”之三:“这是个大单，我对你不了解，有风险，所以我很犹豫！”

　　想想你去买一件自己并不熟悉的东西时的心理，比如去数码城买一个MP4，或者被会议营销的人缠着买一台上千元的家庭理疗仪。不安？怕吃亏？要对方立下类似三包的字据？最后可能还是放心不下而撂下一句“挺贵的，我再看看吧。”

　　有这样一个案例：美国一个知名的营销咨询机构在对一家大型商用机器公司50个因为价格因素而丢单的事后调查中发现，其中的64%价格不是最主要的因素，一些客户这样回答：

　　——“我们新来的副总裁原来在他们的一个竞争对手公司工作，我可不想没事得罪他！”

　　——“他们的机器质量的确不错，但听说在售后服务上做得不够。”

　　——“是的，他们的机器还挺好，可你知道，换供应商总是很麻烦的事！”

　　在大客户销售中，我们称这一阶段为“消除顾虑”。

　　在购买决定前的最后一个阶段，最普遍的顾虑是万一决定错误会带来的风险或惩罚。一个购买的规模、复杂性和重要程度都会驱使客户更注意和规避这些风险。很多时候这些顾虑不会被轻易表达出来，而代之以一种体面的拒绝：“你们的价钱比人家贵。”其实对方心中真正想的是“我担心如果决定有错，会很被动！”我们称这些解释不清的顾虑为负面后果。

　　很多销售人员甚至是老手不明白在大客户销售中消除客户顾虑的一个最基本的规则：忽视或回避买家的顾虑信号要比当面去探究这些潜在的风险更危险。

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