促销资金的哪一半是多余的？促销是包装类消费品厂商和零售商的生存之道。那么如何能用有限的促销预算产生最大的绩效呢？这一问题在产品种类和零售商层面都是至关重要的。我们同一位客户合作研究得出：消费者对于结合主打广告的展示反应非常强烈，这种结合的效果优于单独使用广告或展示，也优于暂时的降价和现金促销。在许多种类的商品和零售商中，该结论都被证明是正确的。在这些案例中，了解了消费者对于降价和现金促销的相对不敏感，我们的客户可以更有效地集中使用促销资金。

　　如何最大限度的利用有限的货架空间？在争夺消费者支出份额的战役中，包装类消费品厂商和零售商必须将最好的货架陈列在前面。通常，他们在商品上架、下架的决定上面临艰难的选择。不仅了解每种商品利润率至关重要，还要同时知晓该商品拉动全部品牌和种类销量的能力。一位客户希望借助我们的帮助来决定将某一特定商品的何种口味保留在架上。当巧克力口味销量高于草莓口味，草莓口味的列架实际上可以带来更大的品牌和类别销量的增长。将这种全新的观点与分类结合，客户得到了未预料的结论：架上分类应保持多样化。

　　最优战略模型

　　建立事实基础需要引入对消费者购买行为差异的深入理解。这样的差异可能源于商品、零售模式、地区、收入水平、种族或其他种类的差异。

　　认识到以上差异的厂商可以针对不同的消费群体采用区别化定价和促销策略，从而提升销量和利润。高速周转且价格敏感的商品类别，例如谷类食品，应该制定比其他零售商略低的价格。与之相对的，缓慢周转且价格非敏感的商品类别，例如男士剃须用品，应该制定稍高的价格。

　　该项分析是按照能否作为吸引消费者的折扣标的为标准来细分商品。换言之，零售商和生产商确定相应的商品组合来构成低价策略的核心。当竞争威胁出现，这组商品的价格可以迅速调整跟进。

　　借助优质数据进行可靠的分析，就可以了解什么样的消费者，在某一特定的零售商那里，购买了什么种类的产品，并支付了怎样的价格。对特定市场中的所有竞争性零售商进行上述分析，包装类消费品的生产商和零售商就可以清楚的了解哪些种类的商品是沃尔玛牢固掌控，哪些是其他零售商的目标产品类别，并且相应的定价和促销。

　　对此可以通过模拟进行确认。事实依据一经建立，核心问题就转化为如何来使用通过分析得出的定价、促销建议。客户大多不愿立刻将所有建议的价格和促销策略全线铺开，他们需要在选定的市场上进行政策有效性的验证。这样就产生了模拟和市场检验。 www.dxs56.com

　　近年来出现的最优化软件工具可以帮助我们模拟价格、促销、分类和布置等因素发生变化时对利润、销量和市场份额的影响。模拟采用零风险方式，即在各种策略实际应用于现实市场之前，分析各种假设的情景，并对由此产生的预测结果进行实证检验。现代软件工具的过人之处在于它们可以在瞬时完成结果对模拟情景的回归，极大的加速了原来的滞后判断。

　　但是这种方法产生了一个问题：即该模拟只与提供的历史数据切合。证实定价及促销建议的一种更精确的方法是在特定的市场中进行控制检验。

　　例如：分析表明，某种相对周转的商品的价格可以上涨25％。那么进行试点后，如果销量下降的比率小于25％，收入（在最优情景，利润）就会增加。这样，我们就有理由相信，对相似的零售环境中的商品提价是有利可图的。如果试验的结果并不像预期的那样好，我们就可以利用这些新的信息修正数据库和价格。

　　同模拟一样，进行控制试验的能力也借助大量优质数据和强有力的获取、分析信息的软件工具得到了飞跃发展。通过频繁的购买关注的商品或产品类别的数据，对某一特定商店或大量商店之间进行控制试验，可以在短短的几周内就得到结果，无需等待数月。

　　同时在生产商和销售商之间要寻求协作的胜利。实现定价、促销和分类最优化的收益需要包装类消费品生产商和销售商共同努力才能获得。零售商可以控制面对终端消费者的价格，但面对着店铺中多种多样的商品，他们的洞察力和精确度不能与只关注自己核心业务的生产商同日而语。

　　接下来我们进一步说明包装类消费品生产商和零售商如何能成功协商合作。

　　第一，生产商使用第三方数据，分析自己的商品在特定零售商的销售模式。这样的分析会发现在某些市场上有提价空间，而在其他市场需要降价，使得有目标的促销更有效率，并促使分类理性化。

　　第二，生产商与零售商共享该分析以及由此得出的定价、促销和分类的策略建议。

　　第三，零售商对这些建议进行试点。通常他们会发现该类别销量和利润有所增长。

　　第四，一旦对于零售商的优化机会出现，生产商就有强大的动力以销售补贴为目标来调整商品数量和种类。确切的说，厂商会将补贴同明确的销量、价格点和促销目标更紧密的联系起来。这种对交易资金的调整从两个方面提高了厂商的利润：更加低的绝对交易成本（更高的净价格）成为可能，同时，每单位的促销开支带来更大水平的销量增额（促销开支的效率提高）。

　　虽然上述的协同是生产商主导的，但零售商正越来越多的贴近生产商并协助完成定价、促销和分类的最优化，为产品类别管理者提供对点交易的数据，为他们创造在类别层面实施定价策略的机会。对于生产商或销售商任何一方，协作都会带来产品类别销量和利润的共有利益。

　　建立机构能力

　　既然我们的分析已经给出了定价、促销和分类最优化强有力的实例，那么为什么大多数的包装类消费品的零售商和生产商却没有采用这样的策略呢？排除协同的深奥及其要求的相互间的信赖，问题的答案在于：最优化要求相当的机构技巧和高级管理层的授权。同时最优化并不是针对时点的解决方案，而是一个持续的过程。即便厂商可以聚集资源确定一次的最优价格，他们也不得不随时间变化不断进行调整来获取利润。

　　我们所说的机构能力是指厂商确保自身在定价、促销和分类上的优胜是本身的组织结构、标准、文化、程序、系统和策略上的自然达到的结果。许多公司已经将金字塔扁平化，减少了最高层管理者和低级管理者之间的垂直科层，但是在该领域的卓越表现需要对职责进行水平整合，遗憾的是，他们在这一方面毫无建树。

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