市场困境

　　同大市是一个以采煤企业集团为经济核心的城市，仅采煤集团的员工就有4万名左右，消费能力呈现集团化。但是，由于矿与矿之间距离太远，在矿业集团相关单位附近形成了一个个经济圈，所以消费市场无法形成一个整体，利用常规方式如广告、促销等产生的拉力效果很差。同大市当地没有啤酒企业，外来品牌以矿业集团相关单位为依托，凭借良好的人脉关系，占住附近商圈，形成了稳固的利益格局，因而同大市没有对市场起主导作用的经销商，经销商网络难以扩展。新来的a啤酒企业似乎进入了一个无法打开的死局。

　　经分析，a企业认为，要打开同大市这个市场，只有两条路：

　　一是寻找其他行业的渠道，让其兼营啤酒。这些渠道必须和啤酒有着相似的终端网络，例如白酒、饮料等快速消费品。可是，同大市快速消费品渠道格局类似于啤酒行业，很难利用它们去冲开竞争对手的市场。

　　二是自己培养经销商。寻找一些优势终端或较为弱小的经销商，通过对他们的培养组建经销网络。这样做的好处是，经销商对扶植自己壮大的企业充满感激之情，对企业有较高的忠诚度。市场开发验证，这个方法开拓出来的市场基础好，发展平稳。但要求候补经销商的实力、影响力等必须达到一定优势，否则培养三五年也不会有什么起色。

　　作为a啤酒企业的销售经理，在同大市调查市场时，我注意到这样的终端，就是矿业集团相关单位的食堂、宾馆。它们的服务对象是企业几万名员工，这些员工正是啤酒的目标消费人群，它们每年的啤酒销量都十分惊人。这些食堂已具规模化，有些已更名为餐饮公司，它们由一个个档口组成，有的能占据一层楼，就像饮食一条街，里面人头攒动，生意十分红火。

　　各档口虽是自主经营、自负盈亏，但由食堂的承包经营者进行日常管理，他们有很大发言权。如果能让食堂经营者全力做我们的产品，拿下所有销量，总销量将是一个不小的数字。

　　寻找契机

　　我们如果能发展食堂经营者做经销商，使他们把销售我们的产品变为自己生意的一部分，必然可以使食堂经营者彻底地进入我们的阵营。我们则可以通过他们在当地的人脉关系，对市场进行辐射影响。对于这些经营者来说，少了渠道环节的盘剥，能够获得更高利润，何乐而不为？

　　我们安排业务员与这些食堂经营者进行沟通，意想不到的是，他们对经营我们的啤酒不感兴趣。主要有两个原因：一是他们没有经营过啤酒，对收益难以预料；二是食堂效益较好，啤酒销售所产生的利润对他们难以产生诱惑力。谈判的希望很渺茫，开发计划就此陷入停顿。

　　距离春节还有一个月时间，各个商家都在忙忙碌碌地准备迎接团购客户。矿业集团的员工有几万名，年终所发福利数目不小，何不把团购作为一个契机使用？我们决定利用团购对市场的冲击，结合团购产生的利润，有效满足食堂经营者的盈利需求，“明修栈道，暗渡陈仓”，实现我们发展经销商、创建销售渠道和销售网络的主要目标。

　　团购为饵

　　在同大市，通过团购发放福利甚为盛行，由此产生了一批掮客。掮客们利用自己和当权者的关系，替经销商拉网牵线，从中获得可观的报酬。而当地的食堂经营者就是众所周知的掮客。

　　当时煤矿效益普遍不景气，企业用作发放福利的资金不多。而箱装啤酒物美价廉，经济实惠，在团购市场很有潜力。啤酒的利润虽然不高，却是一个走量的产品，销量高了自然赚钱，由此产生的利润肯定能有效地吸引食堂经营者的兴趣。

　　我们制定了以“团购为饵”的方案：首先培养食堂经营者对我们产品的兴趣，然后利用他们的关系网争取团购订单，再把他们组织进我们的渠道网络。

　　为证实计划的可行性，我专门来到一个食堂，和经营者小张洽谈团购事宜。当谈到提成问题时，根据小张的要价，我判断啤酒团购产生的利润，应该是掮客得到三分之一，打通环节需要三分之一，经销商得到剩下的三分之一。如果再加上企业付给经销商的各种奖励、返利等，经销商的利润空间还是很高的。

　　我直截了当地告诉小张：“我可以让你赚得更多。”小张的眼中闪出一点亮光。我报完出厂价格、各种奖励、年返利等，小张盘算了半天，露出对这个利润空间很满意的表情。我话锋一转，又告诉小张：“这些优惠措施只有企业的经销商才能享有。”小张小心翼翼地问了经销产品的条件，对于货到付款、任务量等问题没有太大异议。但是，谈到合同中所需要的押金时，小张开始警惕起来。经销商都知道，自己如果交上押金，企业无形之中就获得了主动权。小张的态度非常强硬，若交押金，没有任何商量余地。 www.dxs56.com

　　小张若不交押金，我们对市场的开发就会仅限于团购这一阶段，当小张赚到团购销量产生的利润后，我们就会失去对他的掌控，市场开发将难以开展，这可是一个不能退让的问题，事关成败。最后，我装着勉为其难的样子说：“要么这样，你先把押金交上，而后我给你赊欠相同数额的产品。你没有风险了，我也没有违反原则。但是赊欠款有归还日期，你要准时归还。”小张欣然答应了。

　　其实，小张即使把押金赊欠出来，我手中还掌握着返利、奖励等促销措施，只要销量能上来，主动权还是在我手中。按照这个思路，我们和7个食堂、宾馆的经营者签订了合同。

　　请君入“瓮”

　　接着就进入了请君入“瓮”阶段。这个“瓮”不是坑人害人的陷阱，而是我们通过团购对市场的有利影响，引导经销商完成渠道网络架构，逐步走向正轨，让其产生可观的销量、利润，使其欲罢不能。我们主要采取了以下几个措施：

　　一、适当压货。我们专门制定了春节启动政策，进货越多让利幅度越大。再加上食堂经营者对团购很有把握，自己的食堂也能够销售啤酒，不愁啤酒销不动。我们以此引导他们大量进货，把啤酒塞满了他们的仓库。

　　自己经销产品就是不一样，有了库存压力，这些经营者不惜一切代价疏通各个环节，团购做得非常成功。我们一下子消化掉了十几车产品，成为同大市啤酒团购的最大赢家。

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