论营销学理论和方法在企业内部的应用论营销学理论和方法在企业内部的应用,标签：销售管理制度,销售管理系统,http://www.dxs56.com
　　　　　　3　内部营销的层次和形态
　　广义地来看，内部营销是指利用营销学的理论和方法解决企业内部管理问题。因此，内部营销含盖了许许多多内部管理活动，其适用面是极其广泛的。从重要性来看，内部营销可以分为两个层次：战略性内部营销和战术性内部营销。虽然在实际操作时界限并不鲜明，但从理论上做这样的划分还是必要的。作为一种管理哲学，内部营销对于整个企业和企业内的各职能部门具有战略和战术的意义。
　　在战略层次上，“内部营销的目标是创造有助于在员工中形成顾客意识和销售意识的内部环境”。这种内部环境是企业实现市场导向，协同各部门力量，求得长期发展的基石。为创造这样一种环境，有四个要素是不可缺少的：支持性的管理风格、人事政策、内部培训政策、及计划和控制程序。首先，各级管理人员在企业内具有示范作用，如果他们不关心市场和顾客，那么也不可能指望普通员工具备顾客和销售导向。因此，管理风格必须支持而不能违背建立顾客意识的意图。其次，员工的个人素质对建立支持性的内部环境也是至关重要的。要期望员工具备理想的市场观念和服务意识，就需要从招聘开始。企业在招聘员工时，要有意识地瞄准那些有能力和服务意识的人。此外，在企业内部培训方面，不仅要重视知识和技能的教育，而且要特别重视员工态度的转变。要让员工认识到他们到维持企业与顾客的关系中承担的重要角色和所占的地位。从计划和实施过程来看，企业在制定计划阶段就应该吸收员工参与，这样有利于加深员工对计划的理解和认同，保证计划的实施。员工参与控制过程，也会有助于员工对工作表现和结果有全面的认识，促使他们探索新的更好的工作方法。
　　然而，内部营销不只是一个战略问题，除了建设支持性的内部环境这个大目标外，企业可以针对具体的目标开展多种多样的内部营销活动。战术层次上的内部营销涉及企业内部管理的多个方面，根据英国学者培恩的调查，依内部营销的目的，我们大体上可以把常见的内部营销活动划分为三大类：①激励员工和改善内外顾客关系；②内部职能的营销，如为了突出或提高某种职能的地位开展的营销；③向员工推销企业的产品或服务。其中最常见的是第一类，第三类用得较少。
　　从形态上看，根据内部营销的组织者和内部营销所指向的目标顾客的两个变量， 我们可以把众多的内部营销活动划分为四种情况（如图1所示）：
　　附图{图}
　　图1　内部营销形态
　　第一种情况是，内部营销由某个群体或部门发起，指向的目标顾客是另一个群体或部门。例如在大企业内，信息系统管理部门开发出新的财务管理系统，向财务部门开展营销，让他们接受这种新的系统。第二种情况是，组织作为一个整体向某个部门开展营销。如公司出于战略考虑，准备对个别部门进行调整，需向有关人员推销调整方案。第三种情况是，某个群体或部门向整个组织营销，如人事部门为了提高其在组织中的地位和作用，向整个组织自我推销。第四种情况是组织对组织的营销，例如前面我们提到的有关员工服务意识和顾客导向的内部营销就属于这种情况。
　　　　　　4　内部营销的实施
　　从企业开展内部营销的实际情况看，有正式的也有非正式的，这主要取决于内部营销的重要性和复杂程度。事实上，人们常常在不自觉地利用营销学方法处理企业内部事务。例如，企业某个部门申报的项目审批受阻后，可能会设法游说有关负责人员。因此，为了提高内部营销成功的可能性，一般需要事先进行周密的计划。最简单的方法就是将用于外部市场营销的方法直接移植到内部市场。虽然内容和目的不同，但营销的形式是一样的。
　　附图{图}
　　图2　整体营销计划
　　以企业营销部门为例，某项外部营销计划的实施必然要求内部有关部门和人员在行为和态度方面发生相应转变，换句话说，为保证营销计划的实施，营销部门需要在制定外部营销计划的同时制定相应的内部营销计划。制定内部营销计划的过程可以完全与外部营销计划相对应，如图2所示。假定由于新竞争者的加入，某企业的市场份额受到侵蚀， 因此，企业营销部门决定采取降价和提高质量的办法提高产品竞争力。为实现这一目标，要求企业各个部门努力节约开支以降低成本，同时还要求人们付出较以往更多的努力来提高产品质量。为了让企业最高管理层和其他部门的员工接受这个计划就需要开展内部营销。首先通过内部市场调查，确定可能遇到阻力和产生阻力的原因，将最有可能反对这个营销计划的部门和人员确定为内部营销的目标顾客，然后再制定营销组合：这里的产品是指新的营销计划，产品特性包括实施外部营销计划所需的观念、态度和行为以及能够给内部顾客带来的利益等；价格则是指内部顾客接受营销计划所付出的代价（既包括物质上也包括心理上的代价），如减少预算和开支；沟通是指通告和说服内部顾客所使用的沟通媒体和信息，包括书面的沟通媒介（如营销计划报告）、面对面的沟通（如演讲）及播放录像介绍营销计划的内容。值得注意的是，真正的沟通是双向的，要关注听众的问题和需要；渠道在这里指传递产品和沟通信息的途径，包括会议、培训、研讨、社会机会等。图2 所示是由营销部门发起的内部营销活动，企业的整体营销计划应该包括外部营销计划和内部营销计划两个部分。其他部门组织的针对企业内部职能或员工的“营销”自然不包括外部营销那部分，但是可以采用类似的方法，需要经过市场调查、确定目标市场、制定营销组合等过程。
　　成功实施内部营销可以帮助企业解决一些非常重要的问题。例如，瑞典的爱立信公司（Ericsson）是家生产电讯设备的大型跨国公司。80年代初期面对来自日本公司的严峻挑战，于1983年启动了一项名为爱立信质量（EQ）的内部营销活动，目的是在企业内部树立一种新的质量文化。在包括来自欧美日多位管理专家的帮助下，公司决定在质量文化方面实现下述转变：从产品和制造质量观念到全面质量观念、从质量是生产管理问题到质量是最高管理层负责的问题、从质量由技术人员检验到质量由顾客评价、从认为一定的次品率是正常的到以实现零缺陷为目的、从高质量必然导致高成本的认识到高质量导致高生产率进而导致高的顾客满意度和高的利润。实现这样的转变谈何容易。爱立信有120 多年的历史，当时在世界上70多个国家拥有近8万名员工。 在这样一个历史悠久、规模庞大的组织中实现组织文化的转变是项非常复杂的工程。该公司利用营销学的观念和方法，利用3年时间和4000 万美元的资金成功地就新的质量文化进行了内部营销，收到令人满意的结果。
　　综上所述，从理论和实践两方面看，将原来用于企业外部市场的营销学理论和方法引入企业内部是合理的和必要的。虽然内部营销不是包治百病的灵丹妙药，但是至少为分析和解决内部管理问题提供了新的语言、思路和工具，适当地加以利用会收到满意的效果。
科学管理研究　　 范秀成 转载注明出处： www.dxs56.com

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