什么是买点和卖点？一个人的买点就是"本人非常在意和希望获得的任何东西"，是个人方面，包括个人的认同、东西的价值等。什么叫卖点呢？就是大家认可的观点或东西。通俗地讲买点是以私为先的，利益要讲透；卖点是光明正大、理直气壮的，要让这个人能够得到公众的承认和支持。举一个简单的例子：如果你跟这个企业老总搞好了关系，那么这个老总就有了个人买点。但是，如果你的卖点没有给足的话，这个老总不会支持你，也不会买。因为在法制社会，特别是在一个民主的企业里，决策买一个什么东西，那是大伙儿的事。

　　一个人的买点是从私的，理性的；一个人的卖点是从公的，感性的。在决定购买的过程中，尤其在组织的购买过程中，关键人特别在意其他人的相关意见、看法和感受，你一定要知道这一点。

　　记住：人们是为了自己的原因而购买，不是为了你的理由而购买。你若是想和客户合作，就要先考虑一下：他的买点，他的私人需求是什么？如果他的私人需求被你满足得比较好；那么，他的"公"的方面，只要感情好，细节就可以商量。精明的生意人都知道，当你在做交易时，首先考虑的不应该是赚取金钱，而是要获得人心，同流才能交流嘛！

　　在给到关键人买点时，还要给他卖点让我们回忆一下：自己以往在购买时，哪些是自己满意就行，哪些是必须参考和估计别人的评价和看法的？最后是如何作决定的？你在较为公开的场合，发表一些观点和看法时，能不能做到完全是你内心的真实想法？你对哪些人具有现实的影响力？你发挥过没有，什么情况下你愿意发挥？在你周围有没有一些很特别的很出格的购买行为方式，你能从买点和卖点的角度进行分析吗？回答一下以上几个问题，我们就会明白：从买点和卖点的角度来讲，从私的角度和公的角度来讲，有些购买行为只要自己满意就行了，而有些购买行为是必须考虑别人的。

　　在多个人的购买决定中，尤其是在组织购买过程中，关键人特别在意其他相关人的意见、看法和感受。因此，一个特定的购买行为，我们除了要考虑关键人的买点外，还要考虑这个关键人的卖点是什么。很多销售失败的原因，就在于销售方对关键人的卖点缺乏认识。

　　让我们看看下面这个例子：某公司的销售员张华，代表公司就汽车零配件销售事宜，前去拜访既是同学又是某大型汽车制造厂采购部主任的陈亮。陈亮认真听完老同学的介绍后，表示会尽可能要帮他。张华很高兴，满怀信心静候佳音。然而过了一段时间，仍然音讯全无。他前去了解情况，老同学面有难色地说："不是我不帮你，与你们资质差不多的好几家公司都与我们进行了接触，而且都有来头，我们实在找不出不用其他几家的理由。" 张华很不理解：怎么老同学的面子也不给，到底是什么地方出了差错？

　　这个例子告诉我们：在法律日益健全、市场逐渐规范的社会环境中，销售方要想将销售进行到底，应遵循市场游戏规则来获得订单，仅仅凭借托门子、走关系来销售的做法，将会遇到越来越大的困难，销售方必须要重视关键人的卖点问题。

　　抓住了卖点的同时再抓住买点，这样你的业务也就成功了。然而有很多的客户的买点是隐藏的，或者说是从他个人的角度出发的，有些甚至是没法说出来的。我们要想销售成功，就必须参透他没法说出来的东西。比如一个公司买汽车，究竟买什么车好呢？如果是使用者，比如说司机、办公室主任，或者是某个副总，他一定会说，还是买奔驰好。因为奔驰是威严的象征，是成功的标志。不过，买奔驰还有一个大家都没说出来的理由，那就是油钱不用自己掏。如果油钱要自己掏，估计谁都不会买"耗油大户"奔驰，而会优先考虑省油的车。所以说，这里面就存在一个不能说出来的买点--不用自己掏油钱。相反，卖点却是公众、大家都一致的意见，即"买奔驰可以显示公司形象"，这个理由够冠冕堂皇吧！此时，买点和卖点统一了，生意也就做成了。

　　案例：

　　佳木斯造纸厂是我国三大造纸厂之一，生产和销售新闻纸是他们的主要业务之一。林强负责东三省的市场开发。他得到信息，沈阳市的某报需要采购大量的新闻纸。

　　于是，他登门拜访了报社的采购部部长万国利。万部长是一位权威采购人才，50多岁了。他很内行，对业内情况很熟悉，知道佳木斯造纸厂的情况。他向林强询问了纸张的基本技术指标，包括克数、实际的厚薄、拉力、吸水性、吸墨性等，都比较满意，都比他们现在使用的纸强，而且价格也比现在使用的纸略低一些。当然，这些都只是埋藏在心里的，他不会把这些告诉林强。 www.dxs56.com

　　林强也不傻，他趁参观报社的印刷车间时，悄悄地撕下一块新闻纸揣在兜里。回去化验后，他也知道了自己厂里的纸比该报社原来用的纸质量要好，他觉得情况对自己有利。但是万国利并没有因为这些优势就与他成交，虽然箭已经在弦上了，然而却迟迟不发。

　　作为一个资深销售人员，林强知道，如果只是一味地被动等待，很有可能使本来大有希望的单子泡汤，而且拖得越久只会对自己越不利。万国利为什么不愿意与自己成交呢？林强左思右想，觉得公的方面是没有任何问题的，那么私的方面呢？林强决定主动出击，寻找突破口。

　　林强开始与万国利大量接触，并展开了一系列的调查。通过调查，他了解到，报社与原供货商关系平平，没有特殊的关系，其他供应商都是小客户，与自己厂的实力不能比。他还了解到，万国利的夫人也在报社，是副社长，他们夫妇二人长期在新闻单位，走遍了祖国的名山大川，只是还没有到过俄罗斯，很想在退休之前借公出的名义去趟俄罗斯，也就了了心愿。这些都是林强从侧面了解到又通过他本人证实的。

　　林强回到厂里，将这些情况向销售部长作了汇报。销售部通过研究，决定在靠近俄罗斯的一个边境城市举办一个全国性新闻纸产品订货会，邀请全国各大报的采购部主任参加。万国利自然列在出席会议之列，他的夫人是主管后勤的副社长，有一个报告主题正适合她做，销售部也直接向她发出了邀请。就这样，订货会和莫斯科之行都如期实现。万国利夫妇不用自己花一分钱，心愿得以实现，而这笔单子也就这样水到渠成了。

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