服务质量对顾客满意的作用

　　一、服务质量对满意形成的作用

　　Rust和Zahorik（1993）一直致力于研究服务质量对顾客满意的影响、顾客满意对顾客忠诚的影响以及顾客忠诚对将来公司收益的影响。他们最终得出这样一个理论框架：服务质量决定顾客满意的水平、顾客满意导致顾客购买公司产品的强度、购买强度影响了购买持续期限，这种购买持续最终又对公司的收益起决定作用。这一连串的关系作用可以用下图来说明：

　　二、服务质量的评估过程

　　我们可以从上图看出：服务质量的水平如何，服务质量对满意的影响水平如何是相当重要的。

　　正因为如此，我们必须关注服务质量和满意的关系。而这当中，最重要的当然是如何评估服务质量。美国营销学家派拉索拉曼等3人在顾客评估服务质量水平上提出了Contingency模型，认为顾客对成本和绩效的预期和感知对满意的形成是有决定作用的。他们满意的确定分为3个阶段：购买前、交易、购买后。顾客在购买服务之前会对成本和绩效做出预期，当交易发生后顾客又会对成本和绩效进行感知，并进行判断，从而决定是否满意。可用下图详细说明这个过程：

　　派拉索拉曼等人认为，当顾客对服务质量进行感知时，往往符合“差距理论”（Gap Theory）认为顾客的感知服务质量（Perceived Service Quality）高低决定了顾客对服务质量的评估，而顾客的感知服务质量取决于服务过程中顾客的感觉（Percerption）与顾客对服务的期望（Exception）之间的差异程度。他指出感知服务质量是顾客主观所做出的，与服务客观上是否优质的全面的判断或看法。顾客的感觉是顾客关于所接受的及所经历的服务的感觉。顾客的期望是顾客的愿望与需求，比如说他们觉得服务提供者应该为他们提供某种服务而不是另一种。

　　当顾客实际感受到服务质量符合甚至超过他们预期的服务质量时，他们的感知服务质量就好，他们就会感到满意或十分满意；当他们实际感受到的服务质量不及预期的服务质量时，他们的感知服务质量就差，他们就会感到不满意或相当不满意。

　　通过上面的分析，我们知道的服务质量的确定是由顾客的预期质量和体验质量共同决定的。顾客对于服务质量的评估过程实际上就是一个比较过程。服务质量的好坏不完全由顾客对企业所提供的服务的体验质量所决定。即产生这样的效果：由于企业的宣传、企业形象等因素的原因，导致了顾客对该企业的某种服务产生了较高的预期，结果，尽管该企业所提供的服务本身的质量（即顾客所感受的服务质量）并不低，但是由于其小于顾客预期质量的原因，导致顾客的体验质量小于预期质量，顾客感到不满意；或者是，顾客本身对该企业服务有一个比较小的预期，结果，尽管该企业所提供的服务本身的质量并不高，但是由于其高于顾客期望质量的愿意，导致顾客的体验质量高于预期质量，顾客感到相当满意；而当顾客的预期质量等于体验质量时，顾客刚刚感到满意。

　　当代汽车业的服务质量内容、提高服务质量的方法

　　一、当代汽车业的服务质量内容

　　由拉斯特、奥利弗、格鲁罗斯等人的研究结果，我们可以知道服务质量的3个要素分别是环境质量、互动过程质量以及服务产出质量。

　　（一）服务环境，主要是指服务提供地点的为完成服务所需的辅助设施和周围可感知的环境氛围。顾客在服务过程中，服务设施能否发挥作用是影响最终服务质量重要因素。氛围，指服务地点的其它顾客的行为是不是与服务地点一致。比如说设置体贴、舒适的汽车专卖店。

　　（二）互动过程质量，是指为对雇员态度的认知、对雇员行为的认知、对雇员技能的认知。互动过程，就是指顾客消费服务通过和雇员的接触来完成的，所以对这一过程的质量认知主要是来自于对雇员的评价。雇员态度包括在服务提供过程中所表现出的使顾客认为是好的、坏的、热心与否的因素。雇员行为，指在服务过程中他们提供服务的方式服务环境的2个子要素分别为服务设施、氛围，比如说，雇员耐心地为用户介绍新车，了解客户需求，为用户出谋划策；热情接待用户，详细介绍车辆性能；对顾客的需要快速地做出反应都会对顾客是否购买汽车产生积极影响。 www.dxs56.com

　　（三）服务产出质量的3个子要素分别为等待时间、顾客印象和服务中的有形要素。服务等待时间，指为消费服务在花费的服务前的等待时间和花在服务中的时间。比如说，顾客决定购买汽车后，花在结账及付款上面的时间。不同的顾客对时间的要求是不一样的。顾客印象，指服务完成后顾客对这次服务经历的好与坏的印象。服务中的有形要素，指顾客所认为的雇员的着装是否得体以及和顾客进行沟通的资料的设计。

　　二、提高服务质量的办法

　　（一）改变顾客的预期

　　这种方法对当今汽车业来说是不可取的。有2个原因：首先从汽车服务的购买者——顾客的角度来说，因为顾客的预期质量受到顾客以前的购买体验、他人介绍、企业市场沟通、企业形象和不同顾客的需求等顾客主观因素的影响，在一定时间内，企业难以改变；其次，从汽车服务的提供者——企业来说，因为顾客的预期质量较低意味着顾客对该企业的期望不高，一旦别的企业维持一个较高的服务质量水平，该企业就会被淘汰。

　　（二）提高顾客的体验质量

　　这种方法是可取的。因为一个企业若想在竞争中长久地生存下去，就必须提高顾客对其服务的体验质量水平，从而建立企业的品牌意识。

　　因而，我们站在企业的角度上，力求提高企业所提供服务的质量水平，从而提高顾客的体验质量，最终形成顾客满意。

　　提高服务质量的办法

　　由前面的分析我们知道，服务质量方面的3方面内容及提高汽车业服务质量的方法。这3个方面内容有一定的代表性，对于汽车业来说也是适用的，在汽车服务的各项流程当中都会有所体现。但是不能完全的说明汽车服务质量的情况。下面，我将结合汽车服务的实际，从售前、售中、售后、延伸服务4个阶段来具体说明如何提高顾客的体验质量，从而提高顾客的服务质量。

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