中国传统文化中的市场营销思想初探中国传统文化中的市场营销思想初探,标签：销售管理制度,销售管理系统,http://www.dxs56.com
"#848484">作为五千年文明古国的后代，要建立自己的市场营销理论，仅仅学习国外远远不够（虽然这方面我们还有许多工作要做），还必须深入了解我们的传统文化，从中获得启迪，汲取营养，“古为今用”，为社会主义现代化建设服务。本文拟就中国古代的市场营销思想进行研究。因篇幅所限，这里，仅就早期的一些重要市场营销思想进行初步探索，以期引起同行专家对这一问题的重视。
　　市场营销学自80年代初引入中国以来，许多企业运用西方市场营销原理、技术和方法，改进了企业管理，提高了企业效益，在“洋为中用”方面取得了明显效果。但是，我认为，作为五千年文明古国的后代，要建立自己的市场营销理论，仅仅学习国外远远不够牗虽然这方面我们还有许多工作要做牘，还必须深入了解我们的传统文化，从中获得启迪，汲取营养，“古为今用”，为社会主义现代化建设服务。
　　本文拟就中国古代的市场营销思想进行研究。因篇幅所限，这里，仅就早期的一些重要市场营销思想进行初步探索，以期引起同行专家对这一问题的重视。
　　1　儒家的义利观与诚信为本
　　在市场营销实践中，义利之辩，古已有之。孔子说：“义者宜也”。宜即合理之意，人的行为必须合理，要有“义的自觉”，“君子以义为上”。义和仁、礼、智合起来被儒家视为人的“四端”(端是为人的起点)。孟子称：“义，人之正路也”。做人要讲义，而营销要赚钱，这就是矛盾，这就是义利之争在市场营销活动上的具体化。如何对待义和利的矛盾，儒家的态度是：“见利思义”、“见得思义”、“义然后取”，“义，利之本也；利，义之和也”，把义放在首位，义为利的前提。晏婴说：“义以生利，利以丰民。”(《国语·晋语一》)还说：“夫义者利之足也，……废义则利不立。”(《国语·晋语二》)墨子曾提出其“交相利”思想，指出：“利人者，人必从而利之，……害人者，人必从而害之。”(《墨子·兼爱·中》)
　　总之，这一时期市场营销思想的一个共同点是：在交换中，应考虑到对方的利益，而不是一味地追求自己的利益，交换是互利的交换。孔子还有一句至理名言：“己所不欲，勿施于人。”这条准则对于现代市场营销思想的发展，仍具有重要意义。商品生产是分工条件下的生产，生产的是社会使用价值，首先对别人有用有利，才能实现生产者的利益，人们从事生产和消费，都要依赖别人，又为别人提供条件，在互利的等价交换中，社会经济才能正常运行。经济利益的互补性和互存性，决定了人们必须为他人的利益着想。用现代市场营销理论的说法，就是通过满足目标市场的需要和欲望，来取得利润收入，求得企业的生存与发展。谈到欲望问题，子产曾有过精辟的阐述。他说“无欲实难，如果人们皆得其欲，便可以从其事而要其成。”(《左传·襄公》)
　　义利观的倡导者儒家同时又很强调信。孔子认为，活政必须有“足食、足兵、民信”三条，在不得已的情况下可以去掉“兵”和“食”，但“信”必须坚持，“自古皆有死，民无信不立”。荀子提出“诚为政本”的观点：“君子养心莫善于养诚，致诚则无它事矣。”“不诚……民犹若未从也，虽从必疑……不诚则不能化万民，不诚是疏……不诚则卑。夫诚者，君子之所守，而政事之本也。”(《荀子·王制篇》)诚信才能取得人民的“从”即拥护，去建功立业，并且可以“化万民”而建立和谐的治理秩序。“故用国者，义立而王，信立而霸”。如果欺骗人民，失去信任，则“不免危削，綦之而之”。诚信不仅是立国为政之本，也是一切事业的治理通则。《管子》说：“不处不可久，不行不可复……不处不可久者，不偷取一时也。不行不可复者，不欺其民也……不偷取一时，则民无怨。不欺其民，则下亲其上。”为政不可欺骗人民，骗了一次，第二次就不灵了，叫“不可复”，“诈则不信于民，夫不信于民则乱，内动则危于身。”“使天下疑己，不可以为天下。”“法度未立，号令未信，财用未足，欲有所为而不能遂。”牗《管子·乘马篇》牘诚信是树立管理权威的条件。把诚信运用于市场交换，就形成了市场营销道德。我国历来有提倡诚商信贾的传统，对后来的市场营销活动影响很大，由此孕育出一些治生格言，如：“虽使五尺之童适市，莫之或欺。”再如：“诚招天下客，信揽四方财”等。
　　2　“待乏”学说满足未来市场需求
　　这一时期，范蠡的经济思想占有十分重要的历史地位。其中，他所提出的经济循环理论，可以被看作是现代市场营销理论中市场预测学说的雏型。他认为，自然气候的好坏一定会影响到农业劳动生产率，谷物的收获量就会有多有少，因此，谷物价格必然会随天时的变化而涨落。所以“八谷亦一贱一贵，极而复反。”(《越绝书·枕中第十六》)要想取得市场营销的成功，就必须顺应自然规律，根据自然规律掌握商情的变动。他还提出著名的“待乏”学说，即所谓“水则资车，旱则资舟。”(《史记·货殖列传》)也就是说，市场营销的产品，不仅要考虑到满足目前的市场需要，更重要的，应从市场需求的未来发展趋势出发，制定市场营销计划，安排适应未来需要的商品供应上市。当水灾盛行时，不必以船作为主要的产品项目，而应预先作车的市场营销计划与方案，因为在水灾结束后，车将成为特别需要或缺乏的商品，其价格必将上涨。天旱时要作好船的市场营销准备工作。夏天要考虑皮毛商品的营销，冬天要准备葛麻商品的营销，都是同一道理。所谓水旱舟车，并不是具体的做法，不过用来说明这一市场营销原则而已。这个原则在《越绝书·计倪内经第五》中还有比较具体的提法：“阴且尽之岁，亟卖六畜、货财，以益收五谷，以应阳之至也。阳且尽之岁，亟发籴，以收田宅、牛马、积敛货财，聚棺木，以应阴之至也。此皆十倍者也。”
　　 在这里，范蠡将所有商品分为两大类：一类是五谷，一类是田宅、牛马等。即：一类是粮食商品，一类是非粮食商品。他认为，这两类商品的价格动向是相反的。进而片面地从商品供求关系对市场商品价格的影响出发，认定在丰年五谷收成好、谷价贱时，人民对非粮食商品的需要增多，其价格必然上涨。如年景不好，谷价上升，人民对非粮食商品的需要就会减少，所以，要在适当的时候抛出粮食商品，购进非粮食商品，或抛出后者，购进前者，这便是获利十倍、五倍的秘诀。我认为，不能把范蠡的这种市场营销思想单纯看成是奸商的囤积居奇。以贱买贵卖的不等价交换致富是前资本主义商人的特质。但是，商人可通过两种不同的经营方式达到这一目标。一种是在人民迫切需要的商品涨价时囤积不卖，以待该种商品价格继续上涨后再出售。一种是采取范蠡的办法，将某些尚未形成社会急需从而价格便宜的商品预先大量购存，待价格上涨时出售。这种办法在某种程度上有利于农业生产者和一般消费者。因为在丰年谷价下跌时有人购存，可以缓解谷价过分下跌的趋势，有利于农民的再生产；而在荒年谷价昂贵时抛售陈谷，也可以缓解谷价的过分上涨，有利于满足消费者的生活需要。对其它非谷类商品的处置亦同此理。

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