文｜沃尔顿知识在线

    26年前的春天，连续剧《达拉斯》当季的剧集完结后，留下了美国电视网历史上最大的悬念。观众们苦等了一个夏天，不停地猜测，是谁枪杀了石油大王尤因。当哥伦比亚广播公司终于在秋天揭晓谜底时，美国街头可谓万人空巷，创下76%的收视率。

    在那个网络、播客和电视录影机尚未诞生的年代，只有各大电视网之间的竞争。如今，在定制媒体的巨大压力下，电视网要留住观众，就不得不费尽心思，推陈出新。

    这次它们又出了什么新招呢？那就是，围绕连续剧建立社区，把观众变成信徒似的狂热分子。

    美国广播电视公司推出的连续剧《迷失》，或许是这一新现象最生动的体现。成百上千的网站和聊天室都在津津乐道这部连续剧，剧迷们更是擦亮眼睛，仔细搜索每一个画面，希望找出剧中的神秘的太平洋小岛，也就是那场可疑的飞机失事幸存者栖身的地方。

    电视剧的制片人也不甘示弱，竭尽所能地煽风点火，包括在电视屏幕外上演该剧的特色。

    比如，制片人创建了一个虚拟的机构—航速基金会。它在戏里戏外都存在。在电视剧里，幸存者们无意中获得了该基金会的胶片，上面指示了幸存者们必须在岛上执行的任务。同时，剧迷们也开始在Google上搜索这个基金会的名字，想知道它是否真实存在。

    随后，各大报纸纷纷刊登了航速基金会的广告，上面还有它的网址和电话号码。美国广播公司的营销总监迈克•本森说，观众的反应实在太激烈了，“英国和美国服务中心的电话都快打爆了”。

    由于剧迷的网站上充斥着，对航速基金会是否是岛上一些邪恶活动的元凶的疑问，这些广告似乎向剧迷们做出了回应，让他们感觉自己也在经历“迷失”。在电视剧播放的当口，还会插播一些非常真实的广告，鼓吹该基金会强大的研究能力和对“促进人类进步”的热爱，从而又给了观众一次寻找线索的机会。

    沃顿商学院的营销学教授道恩•亚科布希寻思着，这一切混淆虚假和现实的努力，是否会产生反效果。她表示，一方面，《迷失》的剧迷们当然知道这一切只是虚幻的。“如果你是剧迷，你马上就会说，这又如何呢！这很有趣，只是娱乐而已。”

    但是，亚科布希说，如果这个电视剧开了虚假广告的先例，那么，还有什么能够帮助观众区分真实和虚假的广告呢？“最终，观众是不是都会假设所有的广告都是胡说八道？”

    抢占观众的眼球

    尼尔森•盖顿是一名娱乐业的企业家，也是沃顿商学院的营销学副教授。他说，《迷失》风潮是电视网对其多年来的死对头的自然回应。他指出，“电视网正在被多种多样的媒体所取代。”因此，“要获得消费者的时间、注意和金钱已经越来越困难。”
    他补充说，电视网并没有尽力驱除其他媒体，而是精明地把它们融入到自身建立电视剧社区的努力当中。

    在这场宣传活动中，《迷失》并不是独一无二的。福克斯的《家庭伙伴》和《24小时》同样拥有剧迷热烈的支持，电视剧的制片人也为剧迷们提供了许多“聚会”的机会。比如，《家庭伙伴》的官方网站出售铃声和墙纸，还制作了一个名叫“为斯特威着装”的游戏，观众可以为“斯特威”这个主要人物穿上不同的服装。该网站还鼓励用户“向你的朋友展示个性化的“斯特威”。

    盖顿视这种高水平的互动为现今所谓的“体验经济”的典范。约瑟夫•派因和詹姆斯•吉尔摩在1998年《哈佛商业评论》的一篇文章中指出，从古至今，人类经历了多种类型的经济—农业经济、工业经济、服务经济和现在的体验经济。他们说，和之前的商品一样，服务的商品化迫使公司竞相以体验取胜。经济学家往往把体验与服务混为一谈，但是，派因和吉尔摩却深信，“体验是一种截然不同的经济产品，正如服务与产品不同一样，体验与服务也有着天壤之别

    电视的圣坛

    沃顿商学院的营销学教授芭芭拉•卡恩认为，《迷失》之类的电视剧已经把体验经济提升至一个全新的层面。她把这一趋势视为向建立以品牌为中心的真实社区迈进的一步。她说：“从前我们对社区的概念是教堂或是市政大厅。”随着时间的推移，围绕着消费形成了一些社区—比如，有些人自诩为“苹果人”或是“萨博人”。而我们目前见到的趋势是，电视剧逐渐开始发挥社区的功能。

    卡恩说，这一趋势可以追溯至《星舰奇航》，她认为，这是围绕电视节目建立的第一个社区。“通过‘星舰迷’会议，兴趣相同的人会聚一堂，以星舰人自许，并模仿剧中人物的穿着。今天的区别就在于，你不需要去某个地方就能成为社区的一员。”
了解了社区的定义，便不难理解什么电视剧能充当社区的角色。实际上，社区的定义包括“拥有共同兴趣的一群人”、“被视为社会一个独特部分的群体”和“分享、参与和伙伴关系”。

    卡恩说，电视剧向消费者提供了以上所有的一切，甚至更多。“一个群体之所以成为社区，是因为成员了解它的历史，欣赏它的文化，并全身心投入。电视剧具备这一切。”

    最令卡恩着迷的是这些社区都是自然形成的，她把这称之为，电视网不能全权掌控的“有机过程”。她指出：“社区的成功形成，其实绝非易事”，并补充道，围绕这些电视剧成功建立的社区，都有一种浑然天成的感觉，就像真正的社区一样。

    经常有公司请教卡恩，应如何为自己的产品或服务创造这样一种现象。卡恩说，如果观众感到社区的建立“太过刻意，他们可能就不会参与。这需要一种非常复杂的营销模式，要把赚钱和社区建设结合在一起”。

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